国内陶企需形成独有的核心竞争力

    由于中国经济的腾飞和房地产业的火爆，在2005-2007年很多陶瓷行业纷纷圈地投产大肆扩张。而行业火爆掩盖了其疯狂的扩张下紧绷的、脆弱的资金链，这在行业萧条的冬天就会显得非常明显。在行业冬天来临之际，陶瓷企业投资者会被迫回归理性，把生存放在第一位，由非理性的扩张向保守稳健运行转变。2009年面对品牌如林的国内陶瓷市场，如何形成企业自身的、独特的核心竞争力？

    国内陶瓷行业的市场现状，四面重围：

    市场之围

    高端市场国际品牌地位难以撼动。以诺贝尔和TOTO为主的国际品牌在高端市场上更是风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。也有不少国内一线品牌在省级市场开展旗舰店工程，如东鹏、马可波罗、诺贝尔等，国际一线品牌及国内一线、二线品牌基本垄断了我国建材陶瓷一线市场。

    由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。

    低端市场品牌特征：技术含量少，产品同质化现象严重；品牌建设刚刚起步，品牌路线和传播方式雷同；密集的销售网络建设，渠道资源被重复利用，各品牌对终端的掌控能力不强；低价策略引发无止境的价格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。

    渠道之围

    一二线市场近年来出现了一个大的变数，即终端变阵：以经销商纷纷建立代理各陶瓷品牌新型模式的建材生活馆如易家居、富华居、MYHOME等，其利用强大的销售网络对整个通路进行封杀，对整个行业中的陶瓷品牌产生极大压力。此外，一线品牌开展旗舰店工程对局部二线市场也进行封杀。

    至此，一线市场扩张成本增加，由于无论在质量或网点地段方面都无法与目前一线市场现存品牌相比，新品牌面临的状况空前严峻，市场扩张必然受限，留给新品牌抢占一线市场的时间已不太多。

    产品概念之围

    特别是近两年，陶瓷行业的产品概念一股风似的均迎头赶上。瓷砖、卫浴产品市场出现了抗菌热，各个品牌纷纷推出抗菌概念产品；仿古主义卷土重来，仿木材、仿金属的风潮的掀起，各陶瓷企业更是纷纷高举木纹砖、金属砖的产品概念旗帜，宣扬自身品牌主张。整个陶瓷市场更是沉浸在一片产品同质概念之中。在所有的建陶产品中，瓷砖的花色和款式更新换代是最快的，犹如T形台上的模特走秀，让人应接不暇。

    品牌传播之围

    在传播层面，陶瓷品牌从卖“装修材料”到卖“花色”，到买“环保”、买“技术”，到现在卖“品味和文化”，处处体现品牌的优越性：鹰牌以“品质全球信赖”大打国际牌，东鹏以“缔造灵性空间”高举“人性空间”主张，金意陶以“思想馆”的展厅营销策略宣扬品牌思想等，各大品牌使出浑身招数，有“生活馆”的、有“美学馆”的、有“视界馆”的、有“文化馆”……“展馆+体验”的品牌传播模式风生水起，渠道大鳄气势汹汹图谋封杀。

    在08年的这次金融风暴中，一些非理性扩张的企业，一些赚取短期效益的企业将会退出市场。2009年甚至更长久的未来，其市场份额将向一些注重管理，财务健康，运转良好的企业集中，形成“二八规律”的格局。