【每日经济新闻】任凭广告狂轰滥炸 黄金酒“钱”途未卜

　　曾经成功运作 “脑白金”、“黄金搭档”等保健品品牌的商业奇才史玉柱，自去年10月宣布与五粮液联手推出功能型白酒“黄金酒”开始，注定会成为白酒界关注的焦点人物。

　　10个多月以来，业界对史玉柱惯用的商业模式褒贬不一，然而对黄金酒产品品质本身的质疑却一直没有中断过。

近日，市场又传出黄金酒销售不畅的信息，甚至有经销商曝料称，实际完成的销量仅为库存的10%左右，这再次把黄金酒推向了舆论的风口浪尖。

　　针对市场上的种种非议，《每日经济新闻》近日对黄金酒的品质、销售情况等展开了调查。

　　质疑·品质

　　五粮液集团出品代表高品质？

　　2008年10月28日，史玉柱旗下的巨人投资有限公司与五粮液保健酒公司签署了一份长达30年的战略合作协议，规定由宜宾五粮液集团总部负责产品生产和研发黄金酒产品，而销售策略和团队执行则由巨人投资来完成。

　　营销高手史玉柱充分利用“五粮液集团出品”这块金字招牌，为黄金酒的品质套上了靓丽的“光环”。除了狂轰滥炸的电视广告外，在黄金酒的外包装上，“五粮液集团保健酒有限责任公司”字样也格外醒目，而包装侧面则用较小的字体标注 “公司名称：上海黄金搭档生物科技有限公司、无锡健特药业有限公司”、“制造：委托宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司生产”等字样。

　　这一招数很快被消费者识破。今年年初，在多次被电视广告“送长辈、黄金酒”密集轰炸后，南京消费者薛太平以为黄金酒是五粮液的子品牌，称自己冲着五粮液去买了产品，但买回来后才发现五粮液只是受委托加工方，即OEM，幕后老板其实是靠黄金搭档起家的史玉柱。该消费者以黄金酒涉嫌违规宣传、“欺诈消费者”为由，将相关企业告到法院。

　　消费者心中的疑虑至今未解：五粮液集团出品能代表产品就具有很高的品质吗？

　　对此，上海黄金搭档生物科技有限公司相关负责人在接受《每日经济新闻》采访时强调，黄金酒采用五粮液集团除“五粮液”以外最好的基酒，并精选6味上好药材，由中国酿酒大师、五粮液秘方传人陈林亲自调制。

　　何谓“除‘五粮液’以外最好的基酒”？该负责人解释，五粮液基酒共分3个档次：1类，1.5类，2类。最好的是1类基酒，用于制造五粮液，剩余的1.5类基酒则全部用于黄金酒。“我们的基酒远远超过其他品牌的基酒，仅次于五粮液，高于2类基酒。”

　　经销商：若无广告不值这个价

　　然而，业内对黄金酒的品质却颇多微词。一位白酒业专家向《每日经济新闻》表示，基酒按等级从高到低一般划分为特曲、头曲、二曲、三曲，黄金酒的基酒应该是三曲。“一般来说，二曲就不算好喝了，但黄金酒打的是药酒概念，添加了‘5种粮食、6味中药’，因此普通消费者一般喝不出酒本身的品质。”

　　“五粮液产品结构是金字塔型，最好的在塔尖，仅占10%左右，这部分给五粮液；下面的塔基部分则给五粮春、五粮醇、浏阳河、金六福、福星等中低端产品，黄金酒的基酒很可能也是五粮液比较低端的酒。”国海证券研究员刘金沪称，业内对此心知肚明。

　　就连经销商对黄金酒的品质都有些不敢恭维。“黄金酒就是靠广告效应狂轰滥炸，但品质上其实讲不出什么名堂来，就是一款很普通的补品。要不是广告，它肯定不值这个价。”一位上海的黄金酒经销商告诉记者。

　　保健酒公司：选用优质基酒

　　面对业界的质疑声，五粮液保健酒公司副总经理刘国强向《每日经济新闻》强调，黄金酒选用的基酒是五粮液集团的优质基酒，窖藏半年以上，但至于哪一等级的，刘国强以“商业机密”为由表示不方便透露。

　　刘国强表示，现在五粮液并没有将基酒按照特曲、头曲、二曲、三曲的等级进行划分，而是按质定盘，即将同一个风格、同一质量的酒并到一块，不同风格的酒区别分开，然后根据不同口味进行调配。

　　“每一窖酿出来的酒都有不同的风格，有的偏糙一点，有的偏甜一点，有的偏绵软一点，有的偏柔和一点，五粮液的最大特点就是 ‘各味协调，恰到好处’。黄金酒也是根据不同价位、档次、风格调配出来的，从而达到黄金酒的口感。”刘国强表示，由于黄金酒中添加了6味中药，药材偏苦，而且会与基酒发生反应，因此在选择基酒时要偏甜一点、绵一点，因此不能用简单的“最好”或“最差”来理解。

　　曾在五粮液任职的白酒营销专家舒国华也提出了与业界不同的观点。他认为，黄金酒的基酒虽然不会与五粮液一模一样，但也算是很不错的优质基酒，在制作工艺上和五粮液是 “同曲同工”，品质绝对是有保证的。“黄金酒可以算得上中高档白酒，因此市场的说法并不精确。”

　　质疑·销售

　　实际销量远小于库存量？

　　不只是品质遭遇非议，黄金酒的实际销量日前也传出没有预期的好。

　　2008年10月28日在和五粮液签署长达30年的战略合作协议时，史玉柱曾经放言：“黄金酒将依靠春节前投放3亿元的广告，完成市场的第一步导入。”“把目标直指3个月内取得10亿元的收益。”

　　而在黄金酒对外公布的截至今年2月底的财年报告当中，黄金酒实际销售额仅为7亿元。不过有经销商爆料称，这个数据仅仅是按照终端价格结算的总额，已经出厂的黄金酒多半还囤积在经销商和商店超市的仓库里面，7亿元销售额实际为厂商回款的数量，而非到达消费者手中产品的价值，实际被消费者买走的黄金酒仅为库存的10%左右。

　　对于库存压力一说，上述上海黄金搭档生物科技有限公司相关负责人表示，“不可能出现这种情况。公司有一套严格的安全库存系统，根据每个地区的市场情况设定合理库存，终端货物库存不能超过半年，半年后货必须调回。”但她坦言，黄金酒目前拥有7万多家终端，不排除个别销售情况欠佳的地区出现库存较多的可能。

　　价格比其他保健酒贵出很多

　　记者走访市场发现，目前480ml装黄金酒的终端售价为136~138元/瓶，而国内三大保健酒之一的湖北劲酒500ml装仅售36.9元，致中和也只卖22元，700ml装的椰岛鹿龟酒售价70元。相比之下，黄金酒的价格要比其他同种规格的保健酒贵了许多。

　　“黄金酒纯生产成本估计不会超过30元，商家将巨额广告费用转嫁到经销层面和终端零售。”上述白酒专家分析，黄金酒价格定位偏高，98~128元/瓶这一价位区间是商务酒区间，而高端商务人群需要长期引导，广告轰炸是行不通的。

　　据多位经销商反映，价格定位的确是制约黄金酒市场销售的一个重要因素。“黄金酒目前出厂价88元，批发价100~110元，中间只有十几块钱的差价，跟五粮液其他保健酒差价相比，利润空间实在低太多。”经销商告诉记者，他们更乐意向客户推荐五粮液其他品种的保健酒，而推销黄金酒的积极性则很低，以至于前段时间库存压力较大，最近随着中秋国庆的临近，库存压力有所缓解。

　　市场前景

　　今年销售目标12亿~15亿

　　“我们现在已经进入生产旺季，今年的销售目标是12亿到15亿元，目前为止已基本达到预期。”五粮液保健酒公司副总经理刘国强告诉记者。

　　据了解，五粮液的酒系列主要包括白酒、保健酒和果酒三大类，除了主打白酒外，五粮液也一直希望在保健酒和果酒品类中找到新的增长点。但多年来，五粮液在后两个领域经营得都不甚如意。

　　2005年，五粮液保健酒公司先后推出了 “兴旺发”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23个保健酒品牌，主要以高额的价格空间走团购渠道。一年后，保健酒公司年销售收入仅为1亿元，23个品牌也所剩无几。“直到去年与巨人合作，通过品牌买断，今年保健酒业务一下子从去年的1亿多飙升至5亿，占集团酒业务业绩的10%。”刘国强透露，五粮液集团已经将保健酒公司作为酒类项目新的经济增长点。

　　“15亿元足以改变国内保健酒市场的格局。”国海证券研究员刘金沪表示，目前我国保健酒行业发展规模约为100亿元，其中前三大品牌：湖北劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和2008年的销售额分别约为20亿、15亿、15亿元，占整个行业50%左右的市场份额。

　　培养稳定消费群体成难题

　　但从长远来看，不少业内人士并不看好黄金酒，有人甚至认为，属于脑白金、黄金搭档的“黄金时代”已经一去不返了。分析人士称，目前国内前三大保健酒品牌：湖北劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和不仅在规模上已获得稳定拓展，在产品结构和营销模式上也已相当成熟。经过多年的发展，这三大品牌都已经构建了一个面向全国市场的终端营销网络，尤其在酒店终端实现了密集分销，这种渠道优势对后来者形成了非常强大的壁垒。

　　“而黄金酒定位中老年礼品市场，事实证明，这种消费形态带来的问题就是市场规模问题，以及能否培养稳定的消费群体。”一白酒营销策划人士认为，未来保健酒竞争一定是即饮市场的竞争，绝对不是简单地围绕单一的礼品市场展开竞争，是多渠道、全方位的竞争态势，而黄金酒目前在餐饮、酒店等即饮领域的铺货几乎是空白，如果这块市场不能实现突破，就算砸再多广告也难以构建一个庞大的市场基础。但以礼品定位的价格体系，使得黄金酒将面临价格难以回归即饮终端的残酷现实。

　　新闻链接

　　白酒巨头纷纷进军保健酒市场

　　数据显示，保健酒总规模虽然突破了100亿元，但仅仅占据我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，可以说保健酒在国内市场有着巨大的成长空间。中投顾问产业研究中心发布的 《2009~2012年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》同样显示，从2000年开始，“保健酒”每年的增长率超过了白酒市场增长。预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元。

　　不难看出，保健酒市场这块蛋糕越来越大，并吸引白酒业巨头纷纷进入。日前，白酒业巨头茅台也高调宣布推出一款名为“白金酒”的保健酒，以此叫板黄金酒。而史玉柱此次PK的对象，是以背背佳、好记星等实战营销闻名的蔡芳新，一场保健酒业的生死交战正式上演。

　　不过专家提醒，白酒巨头能在白酒业称王并不意味在保健酒市场也能取得巨大成功，过去的事实也表明，超级白酒品牌进军保健酒市场鲜有成功，是否能够分享这块蛋糕，除了强大的财力外，更关键的还在于要深刻领会保健酒市场，摸清内在规律。

　　原文发布地址：http://business.sohu.com/20090903/n266415099.shtml（每日经济新闻）