【中国经营报】日本家电巨头抢滩中国 外资连锁弯道超车

　　徐昙在中国零供关系日趋紧张之际，如果有新的商业模式会不会受到供货商的追捧。

　　2010年12月，日本家电连锁行业的霸主山田电机（YAMADA）在中国沈阳开设了第一家名为“亚玛达电器”的门店；2010年11月，麦德龙与富士康联姻的“万得城”(Media Markt)首次落户上海；而早在2006年进入中国市场的美国家电巨头百思买也表示，将继续在中国增设门店。

　　据公开资料显示，2009年全球排名第一的消费电子连锁零售商百思买公司营收同比增长10.49%，增加到3389.13亿元人民币，处于第二位的山田电机营收为前者一半，而第三位的中国家电连锁业NO.1苏宁电器营收583亿元人民币，仅为山田电机的4成不到，百思买的2成。

　　众多专家表示，尽管在短期内中国家电零售格局不易被改变，但外资家电连锁企业更为成熟的商业模式所蕴含的能量不可小觑。

　　不同的商业模式

　　山田电机等外资电器零售企业纷纷进入中国市场不得不让国内电器连锁企业更加警惕。

　　“山田电机的商业模式确实有国内家电连锁企业可借鉴之处。” 著名家电行业资深观察家刘步尘认为。在“亚玛达电器”里，展现的是一种与国美、苏宁等国内家电连锁企业完全不一样的格局。它所陈列的商品并不是按照商品品牌分区划分，而是按照商品的种类和规格进行排列。

　　“为了避免在对消费者进行介绍的时候有失偏颇，所有导购人员均由山田电机在日本亲自提供培训，按照山田电机的规章要求，导购人员要按照消费者的真实意愿和需求客观推荐。”一位刚刚从日本接受完培训的导购员告诉《中国经营报》记者。

　　另外，相比于国内家电零售商单一品类的销售模式，山田电机走的是“百货商店、多元化经营”的路径。山田电机沈阳店总共拥有7层卖场，总面积近24000平方米。除了销售家电产品，还卖书、礼品、生活用品、药品等150万种商品。

　　还有一个区别就是结算模式。山田电机目前采用的是与百思买类似的现款现货模式，“由于国内渠道商更为强势，国内卖场以前拖欠供应商的结款期限比较长，这容易造成连锁卖场和供应商之间的紧张关系，而且库存风险由供应商承担。但是山田电机采用的是订单付款、现货现款的模式，这样极大改善了卖场和供应商之间的关系。”中投顾问流通行业研究员黎雪荣表示。

　　屈臣氏、沃尔玛等许多连锁企业一大利润来源是配置更多的自由品牌。山田电机也是创造自主品牌降低成本增加利润。山田电机社长（总裁）一宫忠男接受采访时表示，“计划2014年之前将对主营业务营业利润贡献最为突出的自有品牌商品销售比率提升到2成。”目前，山田电机的自主品牌商品类已经扩展到冰箱、电脑等80多个种类。

　　黎雪荣认为，目前家电行业利润不高，价格战四起，行业发展越发成熟，竞争也更加激烈，利润空间进一步压缩，未来要想获取高利润，建立自己商品的品牌是一个方向。

　　中国探路仍须谨慎

　　不过，尽管面对外资家电巨头，国内家电连锁企业似乎保持了乐观的心态。在苏宁电器副董事长孙为民看来，“苏宁最为重要的是自身发展，自己制定的计划绝对不会随外资竞争对手的变化而变化，目前对二、三、四线市场的扩张是苏宁目前重要的任务。”

　　国美电器董事局主席陈晓曾在《中国彩电的战略密码》一书的序言中说道：“中国家电产业的竞争力来自自主的制造工业体系和自主的零售工业体系。在国内市场，本土的家电连锁企业已经与上游的制造体系进行了深度整合，而海外家电连锁企业虽然已经或即将开店，但他们的后台产业链整合还没有开始，因此不会对现有的家电零售格局产生冲击，本土连锁企业在相当长一段时间内仍将主导全国家电零售市场。”

　　事实上，全球第一大家电巨头百思买在2003年就进入中国，但是之后鲜有佳绩。从2003年到2010年间，相比于苏宁、国美千家新增门店而言，不到10家门店的数量确实让人有些尴尬。

　　除了国美、苏宁的提前布局外，没有适应中国市场的运营模式更是海外连锁企业在中国水土不服的重要原因。以百思买为例，虽然它复制了美国的商业模式，但是由于销售规模受限于门店数量，商品售价较高，仅靠差异化经营和管理方式来支撑高端定位在中国似乎并不受消费者的热捧。

　　刘步尘认为，外资家电连锁企业若想在中国本土化成功，首先要杜绝的就是完全照搬国外模式。同样，山田电机初入中国也会遇到“本土化”的挑战。

　　“家电连锁竞争看两大要素：第一是门店的数量。门店越多，影响力越强，销售能力、向上游的议价权就越强，而且下游的销售能力也更强；第二看低价战略。而山田电机定位为中高端‘电器百货’商场，在中国实现底价战略并以规模优势取胜，这还需要时日。”

　　黎雪荣认为，外资家电连锁企业进入国内不会和国美、苏宁硬碰硬，一般会寻求差异化走中高端路线，然而当前这个市场还没有释放出来，这会是山田电机等外资家电连锁企业的最大挑战。

　　除此之外，国美、苏宁本身已经占绝大部分市场份额，加上最近以它们为代表的国内家电连锁企业也纷纷准备扩充产品线通过向上延伸增加产品的高附加值，比如国美开始卖运动器材、苏宁开始销售乐器。

　　另外，刘步尘认为，由于市场环境不同，尽管山田电机和供应商之间关系更为和谐，但是在中国供应商更在乎的仍然是销售规模。“在很多地方，供应商对卖场交纳入场费已经成为惯例，但是海外有不正当竞争法，进入中国的外资家电连锁企业应该‘弯道超车’，既不能完全照搬美国、日本的模式，也不能照搬国美、苏宁的模式。”刘步尘说。

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