瓷砖品类战略引导行业更良性化发展

　　品类，字面上的解释是指品种;类别，从商业的角度出发，按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”里斯和特劳特在《22条商规》中首次提到了品类营销这个概念，品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。

　　确定新的产品品类，迅速占领市场进入消费者内心并做到品类第一，其实只是做好了品类打造的第一步，要真正在这一新品类市场中做大，还需要在完善自身的同时，把品类引爆。任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌，也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而最先进入者只要能将自己的实力保持住，其市场的王者地位会在跟进者的烘托下

　　进一步增强。

　　品类逐渐被重视

　　佛山市蓝珀瓷砖有限公司总经理潘秉然认为，品类战略与行业经常提及的品牌战略的定位不一致，品类大于品牌，品类是以产品为起点的品牌战略，需要企业将品牌做到这个品类的代表。品类是消费者产品选择的基础，在购买的行为中，消费者按自己的需求挑选某一品类的产品。而品类战略其实很早就出现了，很多行业例如家电和饮食行业都在做品类战略，在市场的白热化竞争当中找到一个切入点，细分消费者的需求，从而占领部分市场份额。如今陶瓷行业瓷砖生产工艺日趋完善，市场竞争一片红海，还面临产能过剩和同质化等问题，要想改变这种状况必然要向品类化运营的方向发展。

　　品类无大小，适合陶企自身需求的品类战略就是好的战略。大品牌凭着自身生产和渠道方面的优势可以制定全品类战略;区域性品牌的重点可以放在产品上，借着农村市场的崛起和城镇化建设的推进，可以集中做一两类市场需求大的产品;中小企业需要在品牌建设上下功夫，先对产品进行细分，然后着力打造品牌，把某一类产品做到极致，提升品牌附加值;对于普通的企业，品牌知名度较低，有一定的产能压力，产品同质化现象较为严重，这就需要做好渠道这一块的工作，在终端寻找差异化，拦截目标消费人群，提高购买的转化率。

　　佛山市格立菲斯建材有限公司总经理罗新家提到，其实品类创新在行业里早就已经存在，像运动瓷砖和生态瓷砖就是品类的创新，只是当时许多陶企还没意识到或者只有一个模糊的概念而已。而自从简一大理石瓷砖成功开辟出新的品类之后，品类这个词就被企业真正去了解和重视了。

　　如今消费者的需求越来越多元化，促使各陶企去挖掘不同的细分市场。品类创新可以是无极限的，只要能找到一个新的点，就可以有新的市场。就好比鲜花，不同颜色、不同外观的鲜花被赋予了不同的含义和使用人群，包罗万象，各有各的销售市场。格立菲斯主要生产的产品是瓷片，在传统的瓷片领域里专门研究立体瓷片的生产工艺，成功研发出2000多款立体瓷片，这就是品类的创新。

　　新进企业相对来说进行品类创新会容易一点，而老牌企业原本拥有一个成型的营销系统，产品和经销商都比较成熟，要进行品类创新难度较大，但是也可以在传统产品上进行创新，焕发新的机遇。

　　卡布里·玉石瓷砖市场总监黎舒月介绍到，以前的产品是以生产技术来进行分类的，品类的创新则提出从消费者认知的角度来思考，而且之前的品类的制高点已经被占领了，需要企业跳出来寻找新的品类领域。消费者的需求越来越清晰和多样化，陶企可以钻研细分的产品品类，做精做细，追求纵向的发展，未来的竞争是专家型企业和专业人才的竞争。

　　品类创新就是差异化的一种，就是在市场上寻找差异化的发展机会。需要注意的是，差异化虽然强调与众不同，但是也要有“众”作为基础，有一定的社会认知和市场基础。如果没有这些基础知识去支撑，那这种差异化的产品就只能是孤芳自赏。

　　黎舒月表示，由于陶瓷行业是低认知度的行业，陶企要针对真正有需求的消费群体去推广产品。消费者需求的日益清晰与瓷砖品类的专业化程度是互相促进的，以卡布里为例，为了迎合消费者对玉石文化的追求，卡布里·玉石瓷砖深挖玉石文化与应用，赋予其更专业化的内涵和可能性;另一方面，卡布里·玉石瓷砖专注于玉石瓷砖在电视媒体、大卖场和设计师渠道的大力推广，使得玉石瓷砖在目标消费群体的心目中留下更深刻的印象。