品类创新能否实现瓷砖营销破局

　　“定位理论”，那我们先来分析一下理论的价值。多年来企业界就有“理论派”和“实战派”的争论，“理论派”认为“实战派”靠经验，而经验无法上升为“理论”，企业创业期可以靠经验，但企业走向正规后，缺乏理论指导无法走的更远;而“实战派”则认为“理论派”过于书生气，纸上谈兵，而缺乏具体操作的能力。显然，直到今天，“理论派”与“实战派”的争斗仍未见消失;陶瓷企业不乏“实战派”，产品谁好就模仿谁，渠道四面出击，全面开花，企业规模日益壮大;而在强大的销售压力下，越来越多的“实战派”成为企业的决策高层，“理论派”则日益衰弱，多年了除了简一老板被称为“定位九段”，敢于打出“理论”旗号的老板或高层经理人越来越罕见。

　　那我们来分析一下什么是理论。理论的本质是从实践中得出来得普遍规律，或者是从假说解释得来的。比如达尔文进化论、牛顿经典力学理论、爱因斯坦相对论等;很显然，理论本身就具有普遍正确性，如果说“理论家”都是纸上谈兵，那很显然那时他们在执行层面出现了问题，因为现代工业文明就是建立在众多“空谈”的理论指导下不断发展壮大：没有物理学原理靠经验能发明计算机能发明原子能如果说“实战派”打破了理论的束缚，那也是谬论;人们不依赖于理论，那也只能说明他们暗合了规律。就如同一个儿童，他自然不知道什么叫“进化论”，什么叫“经典力学”，但他还是会遵循这些理论的规律，跌倒朝下，长大会遗传和继承父母的特征。

　　很显然，根本就不存在“理论派”和“实战派”的区别，真正的差别在于有哪家企业能更好的把握市场的普遍规律，并成功地应用这些规律，将自己的企业带入成功的轨道。因此，那些自恃“实战派”的企业家如果忽视市场规律，背离普遍性的市场规则，无一不为其狂妄、无知埋单，看看身边那些被房地产套牢、非理性扩张陷入资金链断裂危机的企业的困境，再回忆一下当年他们的风光无限，谁还敢说自己无所不能呢而自恃“理论派”的企业家也不可恃才傲物，目空一切，因为了解却未必能很好的应用，就如同读书一样，虽然老师拼命教，各种教材清清楚楚、明明白白把各种理论白纸黑字地呈现于眼前，但能成为科学家、物理学家的毕竟是少数。

　　在讨论完“理论”的价值，我们回头来探讨一下眼下的“品类”之战。品类的出现是便于消费者的“识别”、“认知”和“选择”。市场环境下，随着商品的日益丰盛，消费者的选择越来越多，如何能在众多商品中被消费者“选择”，是各个品牌能否成功销售的关键一步。根据对人类生理和消费心理的研究，一般人的记忆往往十分有限，只能记忆七个以下的品牌，因此如何让品牌进入消费者记忆中的“前七个”，就成了企业营销的重要工作。消费者购物另外一个特性是为便于区分众多的商品，大脑本能地会划分“品类”，将一个类别的产品归纳到“品类”中，在选择购物时优先选择“品类”记忆中的“前七个”。

　　简一创建“大理石瓷砖”的品类，就是希望能在众多的“瓷砖”中更加容易被消费者认知：因为瓷砖的品牌已经够多了，创办历史不久的简一品牌想挤到“前七个”，显然是很困难的;与其投入企业的资源与强大的“瓷砖品牌”做竞争，为什么不进入一个没有竞争的“大理石瓷砖”领域呢这就是“大理石瓷砖”品类创建的逻辑。