陶瓷业应实行“航母舰群”战略谋出路

从6月份开始，佛山的陶瓷企业开始遭遇“寒冬”，从大型陶企到个体私抛厂，从瓷砖行业到卫浴行业，都陆陆续续遇到产品销量大幅度下滑、终端卖场成交冷清、厂家产品爆仓、纷纷减产停产的困境。伴随着美国金融海啸的爆发，明年的出口订单也将大幅萎缩，2009年将是更加困难的一年。

    这次危机，其深层次的原因在于销售，这几个月的销量突然性、大幅度下滑造成了企业产销的严重不平衡。销售不力的原因可归罪于经济增长减缓，房地产行业萧条、下滑，购买力下降、购房者减少等等，但是，为什么广东私抛砖厂、砖坯厂的销售生意并不差？为什么夹江、山东、法库等产区的大部分陶企仍产销两旺？为什么部分定价合适的广东陶企（如宏宇、兴辉）还在推出新品牌？

    根本原因在于很多大、中型陶瓷企业实行的“同档次多品牌策略”，这一多品牌策略造成企业同档次的品牌数量过多，在价格定位、市场销售政策、促销返点等方面过于统一，面对的终端消费者人群目标则基本相同，造成过分的单一化。终端市场经销商也怨言不断，企业同样进退两难，近两年佛山推出的新品牌销售业绩大都很不理想。

    这种“同档次多品牌”策略，造成佛山众多大、中型企业品牌的销售市场目标主要集中在全国各大城市的中、高端消费人群，而这些一线城市的房地产市场泡沫、房价虚高也是最严重的。购房者大幅减少，装修、建材的需求也是大幅度减少，这就造成了对这一档次的众多陶瓷品牌的巨大冲击。

    思路决定出路，应该开辟“蓝海”，开发出新的、不同档次定位的产品、品牌，去迎合那些二、三线中小城市的中低端消费人群。如果将以往的“同档次多品牌”策略称之为“狼群”战略的话，那么，要实行“多档次多品牌”策略，也就是海战中最具战略威慑力、最强战斗力的“航母舰群”战略。

    实行“航母舰群”战略，则将针对建材终端消费市场的高、中、低端不同档次人群，推出对应的高、中、低端档次的陶瓷品牌，我总结为三种档次品牌，分别为“龙头”品牌、“中坚”品牌、“价格杀手”品牌，部分用于特殊销售渠道，比如建材超市、OEM贴牌加工、出口加工的品牌也可归于“价格杀手”品牌。

    “龙头”品牌代表着企业的高端形象，可承载更多、更高的荣誉，如“中国驰名商标”、“中国名牌”等等，这档次品牌主要针对高端消费人群，在自身营销总部展厅装修、市场广告宣传、产品外包装等方面都可做大投入，以创造品牌的高附加值、高利润为目标，价格定位在生产毛利率为30～35％左右，产品以高值聚晶微粉产品为主，最新产品系列给予“龙头”品牌优先销售3～6个月，同时，给予经销商卖店装修费用和广告宣传费用、年终奖励等的返点支持，单个企业集团一般可树立1个品牌为“龙头”品牌，市场上类似这样的龙头品牌有诺贝尔、马可波罗、东鹏等。

    “中坚”品牌是企业做产量、生产规模的骨干、主力品牌，它的价格定位于企业生产毛利率为１５％左右，主要针对目标为中端消费人群，产品以成熟性聚晶微粉、渗花砖产品为主，企业的最新产品系列在由“龙头”品牌推向市场６个月后才由“中坚”品牌推出，同时在自身营销中心展厅装修、产品外包装、营销推广费用等方面都做简化，对于经销商只给予专卖店装修费用的３％～５％的返点支持，其他诸如广告费用、年终奖励、样板资料等方面的返点支持，全部取消。这档次的品牌在企业中可树立３～４个品牌，市场上的类似品牌有金朝阳、意利宝、百特、利家居、宏陶等。

    作为以冲击竞争对手市场格局、争夺各地区域性陶瓷品牌市场份额为目的而推出的“价格杀手”品牌，其价格定位为企业产品生产毛利率为５％左右，该档次品牌类似于私抛厂的抛光砖品牌，对于经销商没有任何返点支持，个别大客户可考虑给予２～３％的年终奖励返点，产品以成熟低值聚晶微粉、渗花砖为主，产品外包装的设计、用料都简化，主要针对中国二、三线城市的中、低端消费人群，该档次品牌的销量、生产规模也很大，企业可推出3～4个该档次品牌，企业可树立3～4个该档次品牌，主要的竞争对手为广东私抛厂品牌、各地（如夹江、淄博、高安、法库等）区域性品牌。

    同时，针对特殊销售渠道，比如建材超市、房地产联盟采购、OEM贴牌加工等销售渠道也可推出相应针对性的品牌，由于没有营销中心展厅、广告宣传推广、经销商专卖店网络等方面的费用支出，营销费用较低，也可参照“价格杀手”档次品牌推出相应的品牌。

    我们知道，作为单个陶瓷工厂，产品的毛利率空间在30％以上是绝对没问题的，同一工厂不同生产车间、不同生产线，在生产工艺、流程上比如烧成时间、原料配方、砖坯厚度等方面的更改，都可以做到产品成本的差异。对于部分同时拥有多个生产基地的大型陶瓷企业来说，生产基地之间的生产成本不同，结合“多集团”战略，就可以更好地运作“航母舰群”这一多档次多品牌营销策略，所有品牌的营销管理做到合理的控制，实质上，操作好的话，企业的品牌数量可能比原来更多了，但各个档次、各个集团的品牌做到了错落有致、各司其责。当然，可能现有的“龙头”品牌的销量短期内会受到一定的影响，但从企业的角度来看，这样却使企业降低了产品的平均价格水平，“薄利多销”，才真正能保证企业实现规模化生产，产销平衡。而且，企业面向的终端消费市场更加全面，抵御市场经济变化风险的能力更加强大，同时，企业也不须过分依赖某一“集团”、某一“品牌”，企业的经营风险性降到了最小。