陶瓷品牌应对危机的战略

今年受美国次贷金融风暴的影响，全球经济发展陷入危机.。现在的陶瓷行业一方面由于受房地产的影响，市场需求减少另方面，近两年产能的扩张，使产品供大于求，市场竞争越来越激烈、残酷。家电行业是国内目前发展最早、市场化程度最高、竞争最为激烈、最充分的行业之一，彩电、冰洗、空调等行业莫不是经历了激烈、残酷的市场竞争，数次洗牌后，才形成现在的市场格局。其在激烈的市场竞争中运用并经市场检验的部分营销方法也许值得正在经历寒冬的陶瓷企业借鉴，因为竞争越激烈，越讲究营销的理性、科学与章法。 行业现状及市场发展趋势 在国内整个经济运行下行时期，陶瓷行业也自然受到经济大气候的影响。由于房地产泡沫过多，价值与价格严重背离，价格虚高超出消费者的购买力，一二线市场成交量萎缩，市场不景气。与房地产发展息息相关的建筑陶瓷，其市场需求量也因房地产市场的不景气而严重下滑，加上各品牌产品的同质化，今年的陶瓷市场的竞争激烈程度高于往年的任何一年。同时，政府出于节能环保的考虑，很多陶瓷企业在政府腾笼换鸟的政策压力下，面临关闭和转移。以及原材料燃料价格持续上涨、人力资源成本增加等因素的影响，陶瓷企业的发展面临更大的挑战与压力，生存环境越来越恶劣，利润越来越薄。 于是乎，整个行业从生产企业到渠道经销商，都被“寒冬论”的悲观气氛所笼罩。有的企业考虑如何才能安全过冬，然后等待春天的到来。但也有企业逆风推出新品牌。 抗“寒冬”的本质 一个行业的市场竞争发展都会经历以下四个时期，即启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期。所谓“寒冬”，也就是市场增长放缓，产品供大于求，市场竞争更加激烈、残酷，处于行业淘汰期。每次行业“寒冬”时期，必定会淘汰一批企业，同时发展壮大，成就一批企业，这是市场发展的规律。 所以，抗“寒冬”的本质就是比竞争对手做得更好，更有效或实现有效的差异化，占领更多的市场份额。正所谓胜（剩）者为王。说白一点，需求变小的时候，或者碰到困难的时候，先自己做好，然后战胜竞争对手，挤占竞争对手的市场份额。 在“寒冬”中发展壮大之战略篇 一、良好的心态和必胜的信心和意志 虽然大环境不会改变，但信心和意志却能让你在困难面前勇于面对。而没有信心的人遇事时通常会怀疑自己的能力，消沉沮丧，甚至放弃了让自己成功的机会。所以企业决策层在面对激烈的市场竞争时，战胜竞争对手的信心和意志很关键。在任何时候挑战和机遇是并存的，只要我们努力就有希望。终究“没有不行的行业，只有不行的企业”。 二、建立以市场为导向的内部管理机制，加快市场反应速度 现在很多陶企把营销看成仅仅是营销部门的事。其研发、生产、销售是完全脱节，甚至各自为政，出现问题的时候，互相扯皮，推卸责任。要么半年甚至一年也研发不出一款新产品，要么产品质量不稳定，生产成本高居不下。这是一种以生产为导向的经营模式，所有的经营活动以生产为起点和终点，对市场的反应缓慢。我们需要改变观念，市场营销不仅仅是营销部门的事，他贯穿企业的整个经营活动过程。企业的每个部门需思考、树立、落实“下一道工序即顾客”的这种以市场，以竞争为导向的管理理念。否则慢鱼必将被快鱼吃掉。 三、打造品牌，树立良好品牌形象 良好的品牌形象使你的产品容易被主流消费者接受，提高产品销量，在竞争中获胜。要想在“寒冬”中不被淘汰，需打造强势品牌，这已成为业内的共识。 谈到品牌，有必要转变观念。虽然随着近年陶瓷市场竞争的加剧，很多人已经意识到原来粗放式产品分销已不适应市场竞争的需要，意识到品牌的重要性，提出品牌营销的概念，但很多人（包括很多广告人）对品牌的理解还处于一元化思维，认为做品牌就是设计一套vi，搞一句广告语，然后拿出银子登广告，或者请一个明星做品牌形象代言人，美其名曰打造强势品牌。如此树立的品牌是没有基础的，或者只是成就了品牌的某部分。只有具有良好品牌形象的品牌才会被消费者认可，才能在“寒冬”中帮你御寒。而品牌形象是社会大众心目中对品牌综合的印象，是内容和形式的统一体，包括视觉形象、产品形象、技术形象和社会形象。 四、提高和重视市场部的地位和作用 谈到品牌形象、谈到营销的本质，谈到竞争，就不得不谈市场部的问题。记得两年前我说过，一个企业要做强做大，没有一个强有力的市场部是不可能的。市场部是企业为了解决产品“卖给谁”，“怎么卖”，“消费者是否乐意买”及“怎么比别人卖的更好”等问题的策略性核心部门。是随着市场竞争的加剧，企业的销售越来越难，单靠销售部门努力的去推销，很难实现企业的目标，必需以市场为导向，整合市场营销的各要素，才能不断推动企业的销售工作，实现企业的战略目标而出现的。其在企业的重要性也是随着市场竞争越来越激烈而日益凸显。比如通过市场调研了解行业信息和发展趋势，了解竞品信息和竞争趋势，了解消费者信息和市场需求变化通过开发新品来满足消费者日新月异的需求通过媒体、公关宣传企业和树立产品形象，进而提升品牌形象，使产品更好卖通过制定产品的推广策略，使得销售部的工作更加规范和有成效通过规范和监管产品的市场销售行为，使得市场保持稳定和可持续发展等。 市场部的工作如此重要，相当于军队的参谋部。在市场竞争充分的成熟行业企业（如大型家电企业），市场对销售是指导和支持。但陶瓷企业由于一直以产品分销为导向，市场竞争不充分，普遍对市场部不重视，也没有充分发挥其作用，甚至有的陶瓷企业市场部配属销售部，根据销售部门的需要来设置和安排市场部的工作。 五、产品创新 到国内随便那个陶瓷市场转一圈，90%的专卖店陈列的产品几乎雷同。模仿已经成为业内产品研发的一条公开的捷径。新中源的超洁亮产品上市不到两个月，几乎整个市场都在卖超洁亮产品，东鹏的洞石系列产品不久，一大批企业紧跟着上洞石产品。大多数企业的产品不但同质化，营销的策略甚至操作手段都同质化。 为什么大多数国内企业发展到一定阶段后，就很难在走下去了，原因何在？其实影响企业成败关键的因数固然很多，但是沉淀到最后一定只有两点论，那就是技术创新和品牌形象。没有技术创新，你就无法生产出领先产品，没有品牌形象，你的产品就不能被主流消费者所接受。 六、拓展和布局农村新市场 很多陶瓷企业不重视四五级市场（包括农村），或者认为自己的品牌定位高档，对四、五级市场（包括农村）不懈一顾。其实随着国家政策的调整，四、五级市场（包括农村）的陶瓷消费是巨大的，而且，四、五级市场（包括农村）与一二级市场是不同的二元市场，做好了四五级市场（包括农村）并不影响一二级市场的操作。创维、tcl等国内彩电企业，前几年抓住机会利用渠道的优势积极拓展四、五级市场，取得不俗的成绩，同时在一二级市场积极与进口品牌竞争，反而迫使进口品牌采用国产品牌最擅长的价格手段与进口品牌竞争。 在“寒冬”中发展壮大之策略篇 一、产品组合策略 一般对所有产品按形象产品、利润产品、渗透产品（销量产品）、阻击产品进行有效的组合。由于产品的生命周期的变化，使得产品在产品组合位置也随之改变，如从形象产品变成利润产品或渗透产品，从销量产品过度到阻击产品等。但企业在产品研发、市场营销的时候一般会按上述产品组合的思路去考虑。 形象产品：企业研发技术的最新体现，代表企业研发的最高水平，是树立产品形象的产品。 利润产品：为企业获得高利润的产品系列，不是单品利润最高的产品。 渗透产品（销量产品）：为企业创造最大销售数量的产品系列。 阻击产品：主要是为了承担打击竞争对手，抢夺市场份额。 在激烈的市场竞争中，有时利用错位产品组合可以起到意想不到的破局效果，从而改变竞争格局。2001年，中国彩电企业在行业发展的关键时期纷纷在高端寻找市场突破，正是在这样的背景下，长虹推出了设计一流的长虹精显背投彩电，并打破国内彩电企业新产品只为品牌形象产品的策略，将新产品定位成利润产品、主体销售产品，价格适中，并配大量的资源进行推广，一举实现了长虹市场与品牌的突围。 二、市场细分，差别化运作 中国市场地域广阔，受历史、地理、文化、改革开放进程等诸多因素的影响，我国各地经济发展水平差距较大，尤其是改革开放以来，逐渐形成了从东到西、从南到北、从城市到农村梯级发展的经济格局。导致了国内家电市场多元化的消费结构，其市场形态千差万别，如城乡差别、省级差别、地域消费习惯差别、市场发展成熟度的差别等。即使是省内市场的不同区域，也存在着或多或少的差别。根据这种差别，再结合竞争品牌和自身品牌在市场上的表现，可以把整个市场划分为：明星类市场、现金牛类市场、问题类市场、瘦狗类市场等四类市场。根据不同市场类别有针对性的投入营销资源，一地一策市场运作，实行有限资源合理分配，有的放矢，达到最大投入产出效果。在省级市场也可以进行类似的市场细分。 三、增加终端数量，合理终端布局 自从2006年初，马可波罗陶瓷首家“至尊殿”亮相成都，3000平方米大卖场获得了空前的成功后，业内就出现了一股开大店的跟风。大店并不是每个企业都适合，除了经销商的实力外，开大店还需考虑品牌的影响力。对绝大多数品牌，增加终端数量，合理终端布局更有效，终端数量的增加在一定程度上与销量上升正比。如在广州，a品牌有十个200平方米的专卖店（或店中店），b品牌有一个2500平方米的专卖店，a品牌在广州的品牌影响和实际的销量大于b品牌。 因为：1、品牌、产品及推广方式基本上同质化，导致可以互相替代2、建材市场商圈的影响力和辐射范围3、消费者指定购买的少，就近购买的多4、消费者对陶瓷品牌的认知并不多。如当某消费者因装修房子需要购买陶瓷时，一般会逛好几个建材市场，经过多次的比较后，才最后决定。在逛的过程中，看到这里有这个品牌的专卖店，逛到那里也有这个品牌的专卖店，经过多次的刺激，消费者对这个品牌影响很深，并且到处都有他的专卖店，不由自主的会觉得这个品牌有实力。同时在逛的过程中，对自己需要什么样的产品基本清晰了后，就会就近购买，因为便利。加上各品牌陶瓷产品的同质可替代性，如就近的建材市场没该品牌的终端，就购买与该品牌同档次其他品牌的同样产品。番禺的消费者会来天河花花世界买陶瓷吗？不会。 但在四五级市场，一个200平方米的比两个100平方米的效果好。即所谓的小城开大店，大城开小店。 四、顾问式营销做强做大经销商 众多的陶瓷企业的渠道模式采用的是区域独家经销制，很多企业通过粗放的移库式销售模式来实现产品销售，至于产品到经销商仓库后，如何销售那就是经销商的事了。整个市场是经销商在操控，企业在某区域市场产品销售的好坏完全由该区域经销商的实力及综合营运水平决定。而经销商的实力和营运水平参次不齐，很多的经销商还是夫妻店或家族档，面对越来越激烈的市场竞争，已无法胜任。 怎么办？转变销售职能，改移库式销售模式和“喝酒、追款、压货”销售三板斧为顾问式营销，提升、做强做大经销商，提高渠道销售力，提高销量。如： a、协助和指导经销商对竞品性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析，对竞品广告策略和竞争手段的收集和分析。然后根据分析再结合企业的资源制定竞争策略。 b、协助和指导经销商进行销售分析，根据分析再利用波斯顿矩阵原理把产品分类为：明星类产品、现金类产品、问题类产品、瘦狗类产品等四类。在此基础上，对产品进行重新组合和定位：形象产品、利润产品、销量产品、阻击产品。根据不同的产品定位制定相应的销售策略。 c、协助经销商制订安全库存，并督促经销商执行、维持安全库存，防范不良库存及缺、断货品的情况出现。 d、协助经销商制定市场推广计划并策划组织和实施相应的活动。 e、对经销商的业务员和终端导购进行培训和指导。 f、协助经销商开发分销网络并定期拜访，并指导规范终端形象和产品展示。 g、规范和指导经销商按公司的专卖店形象手册进行装修，提升终端形象。 h、协助经销商较大工程项目的跟进管理。 i、每月与经销商共同订定次月销售、回款目标，定期对代理商销售回款目标进行跟进。协助代理向公司下达订单。 j、督促和监控经销商落实公司的各项营销政策和推广计划。 等等。 五、规范价格 陶瓷市场销售价基本是“明码虚价”，标价与成交价往往相距甚远，高标价、低折扣实际成了行业内的“潜规则”。标高价、低折扣的操作手法暂时可以让商家一石二鸟：让那些会砍价的顾客可以得到心理安慰，商家也不吃亏。而对于那些不会砍价的顾客，商家则可以借机赚取更多的利润。这里姑且不论这种现象对经销商长远的影响，但对生产企业不论短期还是长期都是一种损害。 标高价、低折扣操作方法伤害了品牌形象，消费者对品牌不信任，会怀疑企业打折的产品质量差，或认为产品本身的售价就过高，是不合理的。且同样的产品，今天a是七折，明天b是六折，消费者还将对品牌产生怨恨。 生产企业的价格策略无法在终端市场体现，企业也无法根据市场竞争状况主动或及时调整某产品价格。价格是整个营销策略的主要策略之一，也是企业产品市场竞争力的一个重要方面。价格策略的正确与否，在很大程度上影响企业的销量和市场份额，尤其现在面临激烈、残酷的市场竞争，且消费者又因经济危机，对价格的敏感性更高的“寒冬”时期。但却因为“明码虚价”，让企业失去了一个重要的竞争利器。 所以，建立价格体系，明确渠道各阶层的合理利润，规范终端市场价格，明码实价，是生产企业提升市场竞争力的一个重要举措。 六、塑造明星类产品 每个企业都有系列的产品，但并不是每种产品都具有市场竞争优势。只有从产品线中选出自己的明星类产品，把所有企业资源集中投放在明星类产品身上，才会取得出乎意料的效果。明星类产品的最大优势就在于与竞争对手产品相比，其竞争力最强、综合价值最高，这也是品牌差异化的方法之一。 七、大众化营销传播 陶瓷行业内人士一直以来都认为陶瓷是大众低关注的产品，不象家电样的大众关注度高，大众化营销传播是一种浪费。那到底是大众低关注还是我们不愿意让大众关注，不愿意与大众沟通？按道理象彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电产品，也是耐用家庭消费品，消费者卖过后起码也要十年、八年才换呀，为什么大众关注度就高呢？最主要的是家电生产企业关注大众，愿意与大众沟通，所以成就了一批大众知名品牌。再说，立邦是油漆、涂料，与陶瓷一样也是建材产品，按理大众对它的关注应该还不如陶瓷，但它却通过大众化营销传播成就了油漆第一品牌，在中国大陆年销量过百亿。 树立和打造品牌，需要大众化营销传播。