危机下洋建材超市扩张减速

     受金融危机和中国房地产市场的低迷影响，百安居、家得宝两大外资建材超市在中国遭遇前所未有的危机。重压之下，曾经的扩张豪言变得虚弱无力。

    减速:洋建材超市的无奈选择

    去年12月初，家得宝中国区总裁陈耀东辞职的消息得到证实。这个全球最大的建材零售商在“曲线”进入中国市场之后，并没有实现最初的店面扩张目标。业界分析，陈耀东辞职与销售业绩大幅下滑有直接关系。

    与此同时，10年前就进入中国市场、已拥有60多家店面的百安居开始在深圳、沈阳、福州、青岛等地关闭部分门店。尽管百安居方面将此举称为“整合门店”，但事实上，百安居母公司英国翠峰集团去年第三季度财务报告显示，中国市场与前年同期相比同店销售额下降了32%，亏损达1700万英镑。

    洋超市放慢在华扩张脚步

    姗姗来迟的家得宝，错过了在中国发展的黄金时期。在那时，实力根本无法与家得宝相比的百安居顺利进入中国市场。从1999年6月18日第一家分店落户上海开始，到2003年之前，百安居在中国以每年新开设1到3家店面的速度扩张。2003年，百安居在中国新开７家店面。2005年，中国零售业全面开放，百安居的扩张全面提速。

    2005年，英国翠峰集团财务报告显示，当年百安居在中国的销售额增长了78.5%，零售利润从40万英镑增至460万英镑。当时，百安居预计，2008年在中国开设的店面将达到75家，销售额将达到150亿元。

    然而，转折点恰恰出现在2008年。中国房地产市场持续低迷，让经历了疯狂扩张的百安居开始放慢脚步。75家店面的目标没有实现，部分店面关闭。

    2006年底，家得宝收购了12家家世界家居店面，扩张计划也显得雄心勃勃。2007年8月26日，家得宝在中国的12家连锁店同时开业。在北京分钟寺店开业典礼上，陈耀东表示，2007年不会再开新的门店，但未来肯定会有新的门店出现在中国。在当天的庆典仪式上，家得宝亚洲及加拿大地区总裁温施芮（AnnetteVerschuren）表示，家得宝在中国的远景目标是在10年内超过百安居。

    但是，2008年家得宝在中国的扩张步伐依旧没有迈开。去年5月，公司总部宣布，将放慢新店扩张的步伐，放弃在美国开设约50家店面的计划，并将节省的资金用于现有店面。

    “水土不服”还是“寒冬霜冻”

    百安居部分店面关闭的消息引发了业界对建材超市和本土摊位制建材市场孰优孰劣的思考。

    北京一位本土摊位制建材市场副总经理认为，建材超市更适合外国人那种自己动手的装修方式。而中国人一旦选择了家装公司，往往就会更注重建材品牌的挑选，因此更愿意去摊位制建材市场。建材超市自购自销，如果产品卖不出去，就会面临资金周转不开的问题，时间一长有可能崩盘。

    业内人士认为，起源于欧美统一采购、统一营销、统一管理的建材超市有着一定的优势，特别是五金、涂料等小商品在建材超市里的市场更大。而对于价格较高的品牌家具类产品，因为消费者去摊位制市场有更多的选择，所以摊位制建材市场更受青睐。

    百安居一位不愿意透露姓名的店面经理告诉笔者，百安居关闭店面主要是受房地产市场持续低迷和金融危机的影响，装修市场出现短期萎缩，各个店面的营业额下降。同时，之前的扩张速度过快，导致一些问题没有及时解决，一些店面在经过一段时间的发展后也需要整合。

    事实上，2005年百安居在中国的业绩也充分说明，建材超市在中国并非完全“水土不服”，现在的困难是金融危机和房地产市场低迷所致。

    洋超市奋起自救

    据相关媒体报道，面对去年第三季度经营的颓势，百安居T计划已率先在上海普陀店进行试点。这个计划源于英文Transformation（转变）。在收缩战线的同时，百安居还将从经营模式、服务形式、门店布局等方面，对既有店面进行全面改造，提高单店的盈利能力。在接下来的一段时间里，百安居各个事业部都将围绕这个计划开展工作。

    笔者日前从北京一位百安居店面负责人那里证实了这一消息。这位负责人表示，T计划其实是把原有的商品重新分区。比如，以前把地板和瓷砖放在一起展示，现在分别放到了厨房、卫浴两个展示区内。对所有产品进行重新分类，目的是方便消费者。

    从疯狂扩张到关闭或整合部分店面、提高单店盈利能力，百安居开始在中国进行战略转移。但是，家得宝依然对中国市场充满信心，笔者从家得宝中国的公关公司了解到，今年或有大的战略举措出台。