成功陶瓷品牌须练好六项基本功

    有一句名言这样写道：幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭却各有各的不幸。如果将这句话用在陶瓷品牌身上，那就是成功的品牌都有着共同点，失败的品牌却各有各的原因。

    在笔者袁修梁服务陶瓷品牌的过程中，发现成功的陶瓷品牌在成功的过程中，总有某些类似的行为，这些行为就像练武之人打好基本功一样，基本功打扎实了，成功也成了水到渠成的事情。在这里，袁修梁且将这些陶瓷品牌基本功粗略总结出来，以供行业同仁参考。

    基本功一：好的产品

    笔者袁修梁认为，好的产品对品牌成功的作用性不言而喻。但问题是，天下的父母都夸自己的孩子，没有哪个品牌会不觉得自己的产品不好的。这个时候，如何界定产品是否好就成了关键的问题？

    如何界定产品的好坏呢？界定产品好坏有几个标准。一是销路，这种陶瓷产品的针对的销路在哪里。是内销还是外销，是大中城市、三四线城市还是农村市场，是工程还是家装，是收入高的家庭还是收入低的家庭，不同的销路对产品有不同的要求。二是差异性，没有工艺上的突破就寻求设计上的突破，没有设计上的突破就争取成本上的突破，是在没有突破就寻求包装推广上的突破，当然包装推广突破已经不属于产品自身。

    一般而言，陶瓷产品从这两个纬度界定下来，基本就可以判定一款产品在相应的市场上有没有竞争力。而长期坚持在产品上下功夫的结果是，有些品牌渐渐累积自身于产品力上的优势，从而慢慢就于某方面形成自己的口碑，如罗马利奥的仿古砖，陶一郎的瓷片等。

    基本功二：好的包装

    做完了产品环节就轮到包装环节了。

    在第一个环节，也许由于目前大家的水平都不相上下，另外互相之间借鉴比较盛行，产品实在难以跳出来，或是跳出来后没几天发现同胞兄弟就出来了，怎么办呢？那就做好包装环节，将产品的故事、领先性、技术、卖点好好梳理清楚，将各类沟通工具例如画册、海报、影片、培训做到位。

    这些做到位了，起码摆出了专业的架势，对内，首先在团队内部统一起了思想，增强了内部的信心，对外，是展示产品的有效平台，是招商时的有利工具，也一种品牌所建立起来的初步气势。

    这步做好了，会将品牌这种无形的气势传递给渠道，让渠道也感受到了品牌的信心。在包装这步，包装的关键是要与品牌的定位相符合，在相符的基础上寻求符合目标消费群认知的形象差异化。如定位高端的品牌需要在整个沟通系统都高档精致，定位中低的品牌在沟通系统方面也要大方得体。

    目前，在陶瓷品牌包装方面，广州刘和黄广告是业内比较领先的公司之一，由其包装的东鹏卡拉拉石成为比较经典的包装之一。去年，经由刘和黄广告包装的罗马利奥品牌，也为罗马利奥品牌在2008的杰出表现起到重要的推动作用。

    基本功四：好的终端

    做好两项基本功基础上，当渠道也初步搭建了，下一步，就要筹备好的终端了。

    所谓“人靠衣装、马靠鞍装”，产品再好也要梳妆打扮漂亮了才能见人。

一个好的终端，对普通顾客来讲，是体验家的梦想最好的场所，对工程客户而言是展示品牌实力的最好方法。在体验经济的今天，大展厅已经成为陶瓷品牌越来越重要的营销手法之一。
    好终端的营造，要注意几个方面。一是空间布局，好的布局让空间疏密有致，既能尽可能展示产品又不显零碎，要让顾客进店后就尽可能逗留比较长的时间，最大化感受产品的魅力。第二点要注意的是产品的运用，将墙地砖搭配好，将花片配件运用好，会给产品加分，直接促进购买成交率。第三点是灯光及软装饰的运用，恰当的灯光与软装饰会让终端生动化起来，增加终端的生活气息，从而增强对顾客的感染力。

    基本功四：好的活动

    在做好前三项基本功基础上，第四步该搭建一次品牌与顾客的亲密接触机会了。这个亲密接触的机会就是节假日的终端促销活动。

    从终端零售的规律来讲，一年销售额的80%是由20%的节假日贡献的，从这点而言，做好终端促销活动的重要性也是不言而喻的。

    做好终端促销活动，要注意好几点。一是有一个好活动的主题，这个主题应该最好能对传递品牌价值有所帮助，有延续性，也不会落入为了促销而促销的怪圈。就如东鹏的“陶醉中国”，罗马利奥的“经典艺术中国行”，活动主题大气品味，能对品牌自身起到很好的拉升作用。

    二是促销主题要鲜明，让消费者对促销带来的好处看得真真切切。如去年年底罗马利奥在成都的促销主题——“购罗马利奥瓷砖，送液晶电视”，顾客对促销能带给他的好处就一目了然，而且与罗马利奥中高档价格定位相匹配。

    三是促销宣传要到位，要合理搭配好各种媒体，用最少钱的起到最大的效果。四是氛围营造现场组织要到位，让活动当天各项活动都有条不紊，将前期准备所蓄积的能量在活动期间内引爆。

    在陶瓷品牌终端的促销活动方面，广州建众智业在协力操作了罗马利奥品牌促销活动后，业已成为陶瓷品牌终端促销方面的旗帜公司之一。

    基本功五：好的售后服务

    做好了前面的四项基本功，一个陶瓷品牌就基本实现了成本到利润的循环，把握好了就理顺了流程，下面就需要精耕细作，让品牌成为长线的利润源。

    而要让品牌成为长线的利润源这一点，好的售后服务是必不可少的。目前，国内陶瓷品牌虽然在售后服务方面都有投入，但大多依赖代理商，没有形成明显的口碑效应，品牌与品牌售后服务之间的区隔还不明显。而这点，给有野心的品牌也正好留下了空档。

    做好售后服务要注意几个方面，一是制定标准化的流程，让售后的品质在流程的规范下有专业的提升。二是持续性，如果将售后变成三天打鱼两天晒网，成为一种短暂的炒作行为，是很难对品牌的持续发展起到推动作用的。三是注意售后突发事件的应对，切忌因小失大，给品牌带来阴影。

    基本功六：好的社会资源

    做好了前面五项，一个品牌基本上算是成功品牌了。如果要在成功基础上再提升，就需需要在继续做好一项基本功——结合好的社会资源。

    这些社会资源包括各类文化、科研等制高点机构或概念，如院校科研资源、国内外设计领域资源等等。陶瓷品牌在有效联合了这些社会资源基础上，形成良好的品牌声誉传播，渐渐塑造品牌独一无二的竞争力。

    在联合社会资源方面，如马可波罗的“中国建筑陶瓷博物馆”，如箭牌联合清华大学的“人体工程学”等就是很好的个案。