陶瓷“下乡”须走大众化路线

　　“农村市场消费迟早都是要爆发的！”这是大多数商人所认同的一个观点。近年来，各行各业对进军二、三级市场特别是广大农村市场的呼声越来越高，陶瓷企业今年的声势尤其明显。 

　　新农村建设自2005年10月党中央、国务院在十一届五中全会提出后，通过3年多时间的实施和发展，农村经济发展渐渐驶上快车道。农民的收入逐渐增加，建设新农村热潮依然如火如荼，农民新建房子或改建房屋对建材产品的需求呈刚性状态，尤其是陶瓷产品。据调查，贵州、内蒙古、甘肃等经济欠发达地区，农民新修、新建房屋都会用到瓷砖。

　　然而，什么样的瓷砖能进入农村市场？那就是要结合农村的经济情况和农民的基本需求，产品要物美价廉，尤其讲究便宜。据调查，贵州农村市场上一块600×600mm抛光砖的价格是18元左右，同一规格大连在15元左右，内蒙则更低，仅为6到7元。而据了解，佛山所产的瓷砖多为中档以上，同样规格的产品最低零售价格也在30元以上。

　　从佛山陶瓷的产品定位和品牌形象来看，大多数佛山陶瓷是中高端产品的定位，是“千金小姐”的命。

　　而农村市场目前真的就是一条“穷汉子”。尤其是偏远的中西部农村，农民刚刚从贫困，甚至还没有从贫困中走出来。如果“千金小姐”非要嫁给农村市场这个“穷汉子”，只怕门不当、户不对。真要把这位高贵的“千金小姐”娶进屋，不仅这个“穷汉子”要拿出全部积蓄，可能还要拿出买猪崽的钱，拿出买粮种的钱，拿出买化肥的钱，甚至拿出老娘的“棺材本钱”，才能凑出这笔“彩礼钱”。而一旦凑足“彩礼钱”把“千金小姐”娶进门，既没有合适的厅堂，也没有合适搭配的家具和室内摆饰，没有能照亮“她”的灯饰。在这样的环境下，再美、再娇贵的“千金小姐”也会黯然失色、失魂落魄，最后落下“中看不中用”的结果。

　　再者，现在的农民也不是随便就能“糊弄”的，“家电下乡”到重庆农村受阻的事情已经说明。科技产品下乡，如果只是为了赚农民的几个钱，而不是为改善农民生活做出一些实质性贡献的话，再好的产品，再美的词，咱老百姓还是消受不起！要知道，农民并不像电视里表演的那样容易被“忽悠”！

　　那么，如果陶瓷企业选择低价进入农村市场，又将如何？

　　这方面，万宝龙是个反面典型：上世纪80年代的鼎盛时期，万宝龙为了拓展业务开始生产中低价位钢笔，造成品牌价值一落千丈，到了只能摆在文具店等待打折清仓的局面，经登喜路收购重新把品牌定位为高贵身份的象征后，才使得品牌起死回生。与此相关的一个例子：佛山某个大型陶瓷企业集团，拥有全国多个生产基地，却因产品一直走低端，没有过硬的品牌形象，始终只能在城市周边“打游击”，近日还传言运营陷入危机，这是值得佛山陶瓷企业借鉴的鲜活例子。

　　但是，佛山陶瓷就不能进军农村市场了吗？答案是否定的！

　　佛山陶瓷产品要进入农村市场，首先要解决成本问题，包括生产成本和物流成本。这两个问题目前在佛山本地生产是很难解决的，除非异地生产。其次，要将进入农村的产品进行新的品牌定位，将高端产品向大众化消费发展，包括对农村市场消费行为的引导、对品牌进行宣传等，提高老百姓品牌意识，以改善农民的生活质量。

　　这方面，新中源是一个值得学习的对象。新中源的农村市场策略是：在具有生产条件的地方，围绕销售区域建立生产基地，培养几个“干女儿”，这样既不影响新中源的主品牌形象及定位，又可以提高“干女儿”的身价，然后凭着“婆家”的名气，就近降低“彩礼钱”把“女儿”风光地嫁出去。

　　陶瓷产品要进入农村市场，无论是产品、价格、服务，都必须走大众化路线，为农民提供好产品的同时，还要为农民省钱，这样才能真正走进农民心坎里。