传统建材卖场靠差异化经营抢占市场先机

　　经营品类雷同、营销手段单一等问题一向是传统建材卖场的通病。面临当前的市场困局，东莞部分传统建材卖场率先转变经营思路，以某一建材品类为主打“招牌菜”，凭借差异化经营特色抢占市场先机。业内人士认为，随着行业竞争加剧，东莞传统建材卖场转型已势在必行，而部分卖场改变以往的“大而全”，改走专业化路线，主打特色牌，突出自身的核心竞争力，可以看作是迈出了转型的第一步。
 
　　现象1 一网打尽主流品牌壁柜

　　近日，记者在东城美新家居中心看到，卖场外围位置较好的临街铺面几乎全为品牌壁柜所占领，集中了索菲亚、科曼多、卡迪雅、顶固、丹麦风情等众多国内外一、二线整体壁柜品牌。

　　“自2006年首度引进索菲亚衣柜以来，我们就产生了打造壁柜一条街的设想，只是从去年起步伐更快了。”美新家居中心商场管理部副总助理徐俊中表示，为应对金融海啸冲击，美新在以往卫浴洁具、家具等品类较为完善的基础上，着重突出整体壁柜“特色路线”。为此，卖场将外围街铺及一楼部分铺面整合起来，辟出“壁柜一条街”，集中引进了当前最为热销的13个主流整体壁柜品牌。目前，美新“壁柜一条街”已经成行成市，由于品牌集中度高，吸引了市区及各镇区的众多业主前来定制壁柜，同时也拉动了卖场其它品类建材的销售。

    索菲亚衣柜美新店负责人认为，由于壁柜行业进入门槛较低，品牌鱼龙混杂，集中主流壁柜品牌的做法，不但为业主提供了更大的选择余地，也有利于形成品牌合力，共同把市场做大，带动东莞整体壁柜行业的健康发展。

　　现象2 五金超市开进传统卖场

　　卖场走专业化路线并不止美新家居一家。上月初，号称东莞建材卖场中单体经营面积最大的五金超市现身南城未来家园建材城。

　　据未来家园建材城周海江店长介绍，未来家园突破以往传统卖场“只租不营”的惯例，创造性地在卖场内开设了五金超市直营店。店面由三楼几间相邻铺位打通而成，经营面积800余平方米，主要经营五金锁具、拉手、导轨、油漆、防水、线缆线材、开关面板、光源等，引进的品牌有多乐士、雅士利、麦科龙等国际一线品牌，“五金超市无论营业面积还是经营品类，在东莞的传统建材卖场中都绝无仅有，规模也超过了建材超市的五金专区。”

　　据了解，未来家园建材城虽定位于高端建材卖场，但原先的经营品类与市区的新兴装饰材料城、美新家居中心等卖场有较多重合，优势并不突出。而其首创的五金超市一举突破了传统摊位制卖场的经营局限，与同行拉开了差距，在满足顾客“一站式购齐”需求的同时，也有助于培养自身的核心竞争力。

　　现象3 新卖场打出“橱柜牌”

　　泰安居东莞东城店自去年10月开始试业以来，正赶上行业的低谷期，招商与经营都遇到了较大阻力。经过反复权衡、比较，泰安居最终决定打响“橱柜牌”，将招商重点放在了各大橱柜品牌方面。

　　据悉，以往东莞橱柜市场以分散经营为主。泰安居所属的泰基企业集团招商经理李俊鸿表示，泰安居东城店提出“率先打造东莞首家橱柜城”的概念，整个橱柜城经营面积达1万多平方米，以集约型方式充分展示橱柜的产品形象、企业形象、品牌形象等，“这种集约型的卖场更容易开展整体营销推广及服务，使消费者不必四处奔波，就可通过橱柜城选择到满意的橱柜产品。”

　　目前，泰安居已引进包括百丽、苏泊尔等知名品牌在内的多个橱柜、厨电经销商，招商工作仍在进行中。

　　记者观察

　　变则生，不变则亡

　　无论是打造壁柜一条街、五金超市，还是东莞首个橱柜城，几家传统建材卖场的创意都有着一个共同点，那即是“发前人所未发”，以某一建材品类的规模优势为“特色菜”、“招牌菜”，从而最大限度吸引细分市场的客流，这种转型在东莞建材业的发展史上无疑有着里程碑的意义。

　　与以往跟风而上拼价格的同质化竞争有着根本不同，转型后的卖场在某一领域奠定了其强势地位，也就拥有了在该领域的话语权。有了“拳头产品”，还何愁没有客流？目前东莞建材业面临的最大问题就是品牌集中度不高，行业洗牌已经展开，在市场前景还不明朗的时候，谁能正确找到自身定位、及时转变经营思路，谁就能成为最后的赢家。