陶瓷卫浴“下乡” 多种模式拓农村市场

　　先头部队型

　　新美陶瓷：三、四级市场销量冠军

　　今年1月，佛山新美陶瓷集团重庆公司节能技改搬迁项目第一期工程首条生产线点火仪式在开县工业园区举行。这是2007年佛山新美陶瓷重庆(集团)公司为响应当地政府环保号召实施的工厂搬迁方案的实施。

　　从目前记者了解的情况来看，佛山新美陶瓷集团应该是国内三级市场建陶产品销售量最大的企业。据新美集团总裁吴南昌介绍：新美陶瓷的年总产量达60多亿平方米，占到了全国瓷砖年总产量的12%左右。新美陶瓷最早建立企业是以收购重庆开县川东建陶厂开始的，随后新美还陆续在四川、重庆建立了多家公司，西部成为其产品生产和销售重地。新美集团现有广东清远、四川犍为、重庆开县、重庆垫江、山西朔州、湖南临湘、重庆丰都等七家子公司，新美的产品正是借助生产地分布广的优势，把销售网点布到以各产地为中心的县级及以下市场。

　　由于市场重点不在大中城市，新美陶瓷旗下“雷克”、“元甲”、“小康”等品牌的在业内知名度并不高(这三个品牌曾被重庆市政府评为“省优产品”)，用吴南昌的话来说是“只顾低头拉车，没有抬头看路”。但正是这种在行业内不知名的品牌，却在县级及农村市场完成了可观的销量。业内专家指出，正是因为没有知名品牌的品牌溢价，这些品牌的产品价格都不高，这是这些产品大量畅销的原因。

　　低价是进入农村市场产品的一个主要特性。新美能够在农村市场取得不错销售成绩的原因，首先是当地生产成本低，其次是节约了不少的物流运输费用。新美在农村市场能够取得巨大的市场占有率，还与它从建立开始起一直专注农村市场开发相关。在新中源以销地产和旗下品牌优势强势进入农村市场之后，成功开发、培育了农村市场基础的新美，如何继续巩固自己的市场地位是值得考虑的问题。其次，吴南昌“农村包围城市”战略的实施，还需要以提高品牌知名度为支撑。

　　网点型

　　福建腾达：自主开拓直达县级市场

　　去年8月，福建腾达陶瓷签约进驻中国陶瓷产业总部基地，借助佛山全国陶瓷营销中心的优势推广品牌。

　　腾达陶瓷是国内产销量最大的外墙砖企业之一，据腾达公司销售部负责人余先生介绍，其公司年产量达到7到8亿平方米，据他介绍，腾达公司早早开始在地县及以下市场进行市场开发，目前在全国有200多个经销网点。腾达的经销渠道都是企业自主开发建设的，目前在山西、安徽等省的部分地级市，企业办事处就有2-3个，每个地级市有5-6个经销商。在华东等经济较发达地区，腾达的销售网点基本已经到达县级市场。据了解，腾达的产品没有异地生产，产品都是由产地直接拉到县级销售网点进行销售的。

　　在中心城市，尤其是发达地区的城市房地产行业不景气的情况下，中西部地、县城市和农村房地产建设不仅没有下滑，在一系列政策的影响和带动下，农村房产建设还出现了一定程度的上扬，对建陶产品的需求量有增大的趋势，尤其是追求外观装饰性强的外墙砖，需求量更大，这对外墙砖的生产企业有利。据记者调查，今年福建晋江的很多外墙砖企业，生产都很饱和。
 
　　大众型

　　恒洁卫浴：布局乡镇誓做大众品牌

　　恒洁影视形象广告于3月16日正式登陆中央电视台第二套节目，同时近期还会在湖南卫视的部分栏目播出。这是继去年签下濮存昕代言后，恒洁在宣传上的又一大动作，向做大众品牌持续迈进。

　　据恒洁卫浴市场部经理刘建毫介绍，恒洁很重视县级及以下市场的建设，目前在全国的网点已达1400多个，专卖店已经开到县城一级，有些地方已经开到乡镇。对于建立县级和县级以下市场的难点问题，刘建毫介绍，在这些市场的产品需要高质低价，即性价比要高。这方面恒洁具有优势。其次，企业的渠道维护能力要强，因为县乡级市场经销商卖产品的能力较弱。据他介绍，恒洁的产品都是在位于广东的产区产的，需要通过物流运输到销售地。这与佛山的部分建陶企业到销售地建厂生产的方式不同。据了解，潮州、佛山、唐山这三个卫浴主产区的产品都是这样的模式，横跨区域比较远。而河南长葛等地的卫浴产品基本上都销往周边县、市或周边省份的三、四级市场。

　　据了解，在县乡级市场的经销商发展上，恒洁走的是多种代理方式，有上级代理商开发的，也有企业自主开发的。

　　恒洁的品牌战略非常清晰：借助大众媒体宣传和遍布全国的销售网点，向大众化品牌迈进。手法不新，但是实用。有业内人士指出，恒洁在部分区域扁平化的经销商模式虽然成本较高，但是企业易于掌控终端，并可以有效提高经销商的积极性。

　　相比建陶行业，卫浴在大众品牌的塑造上先人一步，像九牧、惠达、恒洁等，不仅品牌知名度较高，而且宣传的力度、手法都高于建陶，向县级及农村市场进军的步伐也快于建陶。

　　试水型

　　嘉俊：做好明天的一道菜

　　“我们今年的重点就是进行产品推广和市场网络的开拓，三四级市场就是企业明天的一道菜。”嘉俊陶瓷市场部经理史鑫如此形容企业开拓三四级市场的重要性。

　　据了解，在2008年年底的经销商大会上，嘉俊就联合各地经销商做了调查，哪些新产品可以推广，哪种花色某地更受欢迎等。在进行全方位的市场调研后，趁春节调整大休之时，嘉俊展开了设备及生产线的更新和升级，年初一开工，就立即投入了产品的批量生产。

　　据了解，嘉俊目前已经完全渗透到一二级市场，而今年三四级市场便是市场开拓的重点，针对三四级市场的特点，嘉俊推出了既可以用于工装，又可以用于家装的产品。并结合不同的产品，对不同地区进行了精耕细作。

　　“增加销售人员，实现帮扶带，从而对商家作相应的指导。”以这种形式为主，嘉俊去年有条不紊地实现了终端推广，目前全国专卖店有100多家，最大面积达到3000平方米。“我们要把商家资源分布在各个点上。”这足以看出嘉俊在三四级市场开拓上的信心和决心。

　　一直以稳步发展著称的嘉俊，在完成了一二级市场的布局之后，终于禁不住农村市场“这盘菜”的诱惑。不少像嘉俊一样的佛山企业也都蠢蠢欲动，但是如何出击这个市场需要企业仔细琢磨。