陶瓷业悄然流行“营销新政”

    经济低潮时期，企业变革意识浓郁，孕育着新的希望。上半年市场竞争赛程过半，观察者们注意到一个新词——“营销新政”在行业内悄然流行。

    “营销新政”的表现：一是企业普遍加大了终端促销的力度，尤其是刚刚过去的这个“五一”成为企业拼上半年销量最重要的一次战役。比如，欧雅企业自称“五一”促销实现了罕见的3000万业绩；二是加大了团购促销、“旅游+团购”促销的力度。比如新中源企业属下品牌新中源陶瓷、新南粤陶瓷等继续依托独有的五星级酒店的优势搞“旅游+团购”。五一前夕，东鹏陶瓷“欢乐购物节”在佛山展厅举行，来自广西梧州、广东四会、东莞、江门、台山、佛山六地的业主欢聚一堂，参与现场举行的广东电视台王牌节目《5年级插班生》，与奥运冠军、陶艺大师一起畅享东鹏“幸福之旅”。连一向低调的宏宇陶瓷也用豪华大巴把广州花都业主接到了石湾总部展厅；三是加大了渠道再造的力度。广东实行销售代理制的企业尝试控制力强的分公司制，比如东鹏国内自营店已经增加到了6家。另一方面，一直实现分公司制的华东企业也开始借鉴代理制。亚细亚陶瓷股权重组之后从广东空降营销高层，过去的分公司制被代理制取代顺理成章。斯米克陶瓷江西产能如向三线市场释放，代理制或体现更大优势；四是渠道融合的力度加大。4月23日，国内家居业六大龙头品牌——欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、红苹果家具和美的中央空调的负责人在北京宣布成立“冠军联盟”，携手拓展市场。4月25日，在新开业的澳翔陶瓷北京旗舰店，人们看到样板间陈列的产品不仅有“澳翔”牌瓷砖，还有美加华牌卫浴；五是企业普遍实行管理扁平化，裁减机关人员，推动人员、产品、品牌下沉，重兵把守市场一线。

    “营销新政”出现的原因：一是金融危机倒逼企业必须进行全面的反思和改革，但整体的改革需要一定的时间，而营销渠道的改革会有立竿见影的效果。企业为消化库存，平衡产销往往选择营销渠道的改革；二是去年以来在金融危机中遭遇重大困难的企业今年初对主管营销的高层进行调整。老板思变，营销管理层新人新思维，新官上任三把火，是企业实施“营销新政”的一个重要原因；三是企业要提高营销力必须尽量减少渠道上卖场、设计师、装饰公司等中间环节的费用。网络媒体等中介的发展，拉近了与消费者的距离，促使终端团购势力的崛起。在华南地区，珠三角一体化、广佛同城化的浪潮正逐步消弭市场边界，佛山陶瓷市场零售潜能陡增，有利于“旅游+团购”模式的发展；四是在市场繁荣时期，经销商单个不用费脑筋且冥顽不化的“坐商”能活着，甚至肥得流油。但在萧条时期，经销商必须改变观念，变成“行商”才能活着。在新的竞争环境下，经销商为生计所迫必须接受厂家的指导，学会理解和把握消费者的心理，厂商精密配合，通过某个节点的促销活动激发消费者的购买欲，使消费者的刚性和潜在需求集中释放。

    当然，应该看到，在当前“营销新政”大旗下也有暗流涌动，并实时对行业的健康构成危害。比如，“促销”如果沦为简单的价格战只会营造虚假的销售繁荣，埋下未来行业发展更大的隐患。而团购热造成价格的过度透明也会对行业发展贻害深远。

    陶瓷行业大部分企业都实行广东的代理制模式，代理制的弊端是厂商关系松散，厂家对商家控制力弱，企业的营销战略在商家那里不容易贯彻下去。当前行业“营销新政”出现的积极意义在于：厂家可以趁市场低迷时期给经销商尽量彻底的洗脑，让其自觉跟上厂家节奏（促销业绩最具说服力）。从一定程度上说，“营销新政”的意义不在销售额，而在于打破长期以来厂商不平衡的格局，使厂家赢得应有的掌控企业整个价值链的主动权。事实上，厂商之间的洗牌再也没有比金融危机更好的机会。如果经销商在低迷时期不作深刻的反思，则既拖累企业，最终也会葬送自己。

    应该看到，所谓的“营销新政”目前只是初露端倪，有待企业深入耕耘。企业切不可浅尝辄止，尤其是只在节假日搞所谓的“营销新政”，把仪式化的促销当“新政”。我们期待金融危机时期被动实施的“新政”能变成全行业的自觉行动；“新政”经过大家不断的探索和实践能发展成为一个最终能颠覆传统的系统解决方案。