陶瓷业如何进行“博物馆营销”

    2007年9月份，美特斯·邦威集团董事长兼总裁周成建在《中国企业家》杂志发表了题为《一个企业家的博物馆情结》的文章，他在文章中透露：2003年8月自己在英国考察的时候发现包括邱吉尔庄园在内的许多地方陈列的文物大都来自中国，其中有不少中国古代服饰珍品。期间，他的一位朋友还说了一句刺激他的话：“你这个中国的裁缝只有跑到国外才能看到精美的中国传统服饰”。于是，周成建回来之后带着“一种保护和抢救中国民族民间服饰文化的责任感和使命感”，花三年时间，前后投入5000万，于2005年12月，建成了占地2000多平方米的“美特斯邦威博物馆”。

    有意味的是，在博物馆建设方面，今年陶瓷行业干了一件刺激欧洲人，长国人志气的事：6月3日，由蒙娜丽莎陶瓷耗巨资建成的蒙娜丽莎文化艺术馆正式开馆。当天的开馆仪式群英荟萃，房地产、建筑、建材行业的最高领导悉数到场，特别是艺术馆中所呈现的来自100多个国家和地区，历史跨度近500年的收藏珍品，让人们大开眼界。馆内最早的文物是1519年文艺复兴时期的书籍，而一些文物堪称稀世珍品，比如第一枚蒙娜丽莎邮票、第一枚达·芬奇邮票、第一张蒙娜丽莎题材的明信片，等等。而按照规划，艺术馆最终要建成面积达2·5万平米的独立展馆，成为集旅游、教育、科学、艺术、餐饮、购物于一体的文化产业基地，成为南海西樵山，乃至大佛山旅游的一个重要景点。

    企业竞争体现在从产品、管理、营销、财技到品牌、文化等的方方面面，但竞争的最高境界无疑是文化竞争。而从泛文化的角度看，产品、管理、营销、品牌，包括财技的竞争的本质都是文化的竞争。因为文化对品牌、产品的支持最直接，因此大多数企业会首先从提升品牌、产品的角度入手，引入文化资源。博物馆便成为重要的选项。2006年唯美陶瓷在东莞总部建建筑陶瓷博物馆，开了行业先河。2007年又把博物馆的“缩写版”开到了北京马可波罗至尊店，算是给行业上了一堂“博物馆营销”的课。

    “博物馆营销”的核心在于企业通过建立博物馆，既奉献于社会，同时也提升企业品牌价值，并将此转换成产品的销售力。“博物馆营销”的途径：一是将博物馆建在工厂。这种做法土地成本低，最能显示企业的文化底蕴。博物馆建在工厂可以跟“工业游”结合在一起，比如北京可口可乐博物馆第一参观线路就是北京工厂的生产线。另外，一些著名企业还往往在工厂内建历史陈列馆，如“可口可乐冰爽世界”。《野蛮生长》作者冯仑创办的企业万通公司虽然只有十多年历史，但冯仑还是建了个历史陈列馆，作为“静思反省的时光隧道，历练成长的记忆现场”；二是将博物馆建在专卖店，或者直接建博物馆式的店面。比如一个家具专卖店就可以装饰成欧洲古典家居文化博物馆或者中国明清家居文化博物馆。如卖欧美古典家具，就可采用以雕塑、浮雕、壁画等为背景衬托的情景展示，卖中国明清家具，就可采用以字画、陶瓷以及宫灯、“中国结”、如意等饰品为背景的情景展示。

    陶瓷行业开展博物馆营销有以下两个特点：一是博物馆宜建在工厂里面。博物馆的主题目前还是凸显行业特征，比如，继唯美建建筑陶瓷博物馆后，惠达在规划建卫浴博物馆，白兔在规划建以外墙砖为主题的博物馆。至于蒙娜丽莎文化艺术馆这种以品牌为主题的博物馆基本是个案，具有某种不可复制性。目前，在行业里面只有马可波罗、诺贝尔有复制的可能；二是在终端建博物馆专卖店具有局限性。建筑卫生陶瓷是现代家居装饰材料，博物馆是历史的河床，两者无法真正融合在一起，这样后者对提升销售力的作用就有限，除非我们把专卖店内的博物馆部分建得足够大、足够好。
    由于瓷砖、洁具等产品需要通过模拟展示，帮助消费者获得采购前的家居情景体验，所以总部和终端建大店成为企业竞争的重要手段。但总部和终端大店靠什么来充实？要么是横向整合泛家居产品及配饰，要么是注入历史元素，包括微型博物馆、企业历史陈列馆，要么是融入现当代文化的元素，建艺术馆等。奔驰、宝马等都在总部建有富于现代气息的博物馆，但他们不可能在终端专卖店也建。而同一个行业，欧洲陶瓷企业不可能也不需要这样做，而我们陶瓷行业则有这个条件。这可以说是当下中国陶瓷行业一个显著的特征。

    其实，建博物馆除了要有营销意识之外，还应当要有融古通今，化腐朽为神奇的观念。在文物的征集过程中，如何把历史文化的基因植入现代时尚产品和本土品牌，是个永远的命题。而在这方面，蒙娜丽莎、马可波罗、诺贝尔等假洋品牌有着天然的局限。在马可波罗至尊店建微型的中国建筑陶瓷博物馆总会透出某种压制不住的尴尬，而一旦蒙娜丽莎在终端克隆“缩写版”的文化艺术馆，消费者可能也要问：你们的企业是欧洲的吗？可见，蒙娜丽莎艺术馆要继续发展，建成一个综合性的文化产业基地也就是不二的选择。