陶瓷企业无缘连锁卖场谁之过

汤浩站在消费者角度表示，国人普遍还处在解决生存问题阶段，加上装修的劳动力成本低，人们没有必要，也没有心情去搞 “ DIY 装修， BIY 比例低，一站购齐 ” 需求不强烈，也使建材超市 “ 一站购齐 ” 优势无处发挥。正因为建材超市在自身业务发展上存在以上诸多障碍，使得建材超市的市场占有率低，销售业绩难以保证。而这又导致很多上游供应商不重视建材超市，不能给予其优惠的供应价格，超市自身由于业务量不大，并无法自建配送中心向制造商直接进货，使得 “ 天天平价 ” 只是一句口号。所以，建材超市尽管在布点上扩张速度很快，但目前中国绝大多数建材超市均处于亏损经营状况。汤浩表示，超市普遍性的长期经营亏损增加了供应商的应收账款风险，经济实力有限的地方性建材超市的收款风险更高。中国，以上状况决定了超市在相当长时间内不可能成为建材的垄断性销售渠道。

连锁经营是通过无限复制，从而实现巨大规模化的经济和高效率的管理。而事实上，尽管现在很多卖场提供了相同的产品质量、员工素质和完备的功能，而且价格也相差无几，但依然没有受到消费者的追捧和陶瓷厂家的特别垂青。

让连锁经营者们始终无法接受的就是陶瓷厂家为何从来不把自己当回事？陶瓷企业销售结构与比例中，自己所占的比例为什么只有一丁点？欧盟尼陶瓷董事总经理汤浩一语点破：陶瓷行业缺乏阳光操作是导致连锁卖场经营困难的关键。

距百安居东莞万江店关闭不久，百安居广州荔湾店也进行了停业。日前在荔湾店门口看到亮眼的橙色招牌上 B ＆ Q 招牌已经拆去。门前，曾经的促销大字海报掉在地上无人理会，经过连日来的雨水冲刷，黑色大字已开始褪色。

隶属于英国翠丰集团的家居建材连锁卖场百安居自 2003 年进入广州市场，先后开设了天河店、海珠店、荔湾店。进入中国市场的第十个年头，百安居在中国市场遭遇了史上最大的挑战，去年销售额下跌 24% 亏损 5200 万英镑。该公司最终做出了一个惊人的决定 — 关闭中国内地 22 家门店，香港唯一的分店也将关闭。这个数字超过了百安居在中国已有的 63 家门店的 1/3 而剩下的 41 家也将进行调整，其中 17 家将缩小规模。

自中国零售市场开放以来，这是全球零售商在中国市场罕见的削减门店行动。而广州荔湾店，正是这一背景下被调整的对象之一。

业内人士透露，很多家装建材企业在苦苦经营后，还是难逃市场洪流的淹没。近期有调查指出： " 全国近 50% 家居卖场面积过剩，经营状况不容乐观。 " 除运作正常者外，有 3 种结果：破产倒闭、转变业态、靠 " 拉郎配 " 支撑。据悉，全国家居、建材、装饰卖场现状是 30% 亏本， 60% 死亡边缘挣扎。

欧盟尼陶瓷董事总经理汤浩认为，连锁卖场的惨淡跟中国国情有关，只要工程渠道不透明，连锁卖场的日子就不会好到哪里去。

厂家对连锁卖场敬而远之

汤浩表示，厂家不喜欢连锁卖场的根本原因是因为连锁卖场霸王条款太多。 " 进场费、私扣货款、促销活动费用等层出不穷，不把厂家榨干，就不甘心。 "

业界分析认为，超市渠道是鸡肋，食之无味弃之可惜。主要问题表现为进场费用高、各种杂费多、账期长资金周转慢、收款风险大、订价促销等没有控制权、展示不到位，而且销量没有保障等。

" 如果一个企业月销售 100 万元，那么它工程渠道就占 50 万元，经销商占 20 万元，自营店占 15 万元，设计师、团购 10 万元的话，超市最多能有 5 万元的份额。 " 汤浩表示，陶瓷厂家的销售结构已经把连锁卖场放到最底层，这就表示陶瓷销售的主要方式不通过连锁卖场。

据了解，目前陶瓷厂家有三种模式。一是只做超市，二是只做传统渠道，三是既做超市又做传统渠道。 " 第一种是超市做到哪，也跟到哪。一心一意跟着超市干。这种方法也可以生存，也可以积累资金，但是这样的品牌一般都是小品牌或贴牌型产品。第二种属于生产量不是很大、传统渠道可以自行消化的企业，根本就不需要连锁卖场来提高销量。第三种是兼做的这就需要平衡超市、经销商、厂家和消费者之间的利益。 " 汤浩认为，厂家是否把重点放在连锁卖场取决于两点：第一，连锁卖场是否可以带来更大的销量和更大的利润。第二，超市与厂家的价格体系有没有产生冲突。 " 只有达到这两点，厂家才愿意跟卖场合作，问题是现在卖场都经营得不是很好。 "

业界人士透露，不少厂家在一开始的时候就反对连锁卖场模式，根本原因在于经销商不看好连锁卖场，认为连锁卖场会让他生存艰难。 " 厂家给经销商的价格和给卖场的价格没有什么关系，但是卖场的销售价如果低于经销商的销售价，那就会影响经销商的销售。如果发生这种情况，经销商肯定会跳起来发对。 "

既无法保证销量，又有诸多霸王条款，使得连锁卖场沦为厂家并不重视的渠道。

行业缺乏阳光卖场很难过

超市之所以能生存，就是因为这个市场谁掏钱谁说了算。

消费者喜欢到大型卖场去购物，因为有规模、有服务。但这只是陶瓷行业的一小部分消费者。真正的大客户都是工程客户，而工程客户绝不会在超市里进货。

" 连锁卖场不能一统天下的原因有几个：第一，建材消费习惯。陶瓷是低关注度产品，里面很多隐形手段和渠道在操控。回扣、杀价等环节很难在阳光下操作。第二，很多品牌的工程项目大部分占公司销量的 50% 工程渠道太透明，做不了这就制约了连锁卖场的发展。第三，现在很多品牌都在开拓设计师领域，设计师肯定不会去连锁卖场去选购产品，因为到超市里面他就没有回扣可拿。所以超市只能占据一些散客。 "

业界专家表示，中国建材流通领域的商业贿赂现象很普遍、很严重，消费行为受设计、施工等中间人员影响很大，消费者的自主购买比例低，规范经营的建材超市无法适应，而中小规模的店面零售在应对以上问题方面却具有较好的灵活性、适应性。这就使得连锁卖场根本无法与对方进行有效的竞争。