家居建材业回暖迹象显现 企业仍在转型期

　　近年来，受国内宏观经济形势、国家调控、成本不断上升等因素影响，作为房地产下游行业的家居建材行业受到了较大冲击。不过，受房地产市场复苏影响，家居建材市场也显现了回暖迹象。

　　据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会近日发布的全国建材家居景气指数（BHI）显示，今年8月份 BHI为115.91，环比上升3.86点，同比上升1.91点。这也是今年BHI首次同比上升。

　　不过，经历了低谷的家居建材企业仍然处于调整期，已经有不少连锁家居建材卖场开始转型。

　　来自中国指数研究院的数据显示，今年6月起全国主要城市房价出现了10%—15%以上的涨幅，8月全国商品房销售额同比增长2.2%，销售面积同比增长12.9%，累计销售额更是实现了今年以来的首次增长。

　　作为房地产行业的下游行业，家居建材业也在房地产行业的带动下回暖。据家居连锁企业红星美凯龙提供的数据，其在9月7日—9月8日举行了全球家居设计周活动，仅仅两天时间，全国商场商户销售总额便突破8亿元。

　　中国建材流通协会常务副会长秦占学认为，目前市场回暖气氛浓厚，虽然看多买少，但还是显示出房地产刚需释放后的暖意。

　　家居行业洗牌在即

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏分析，2001年—2010年，我国家居市场呈现较为快速的增长态势，市场需求和参与商家的规模不断提升，产品数量、质量也相应提高。2010年—2012年随着出口的逐渐萎靡以及我国对房地产市场的严厉调控，国内家居市场开始转向艰难。“今年以来，虽然房地产市场有所回暖给家居市场带来支撑，但市场的逐渐饱和以及竞争的加剧也让商家生存相对艰难。”

　　在目前竞争激烈的背景下，已经有部分规模小、经营理念落后的家居建材卖场因为销售业绩低迷倒闭。有业内人士预测，未来市场将被大型家居连锁企业占据。

　　红星美凯龙一相关负责人透露，平台优势让他们具备了较强的号召力，从大型促销到订货会再到行业展会，每次发起的活动背后都聚集了产业链上下游的工厂、经销商、品牌商、消费者，也聚集了有形的商品和无形的商业资源与人脉。“十一期间我们还将展开"全品类"大型促销活动，作为一个能够整合全球13000家家居品牌、35000家海内外经销商资源的流通平台，我们自然有能力让行业的品牌都集中放价。”

　　这意味着，红星美凯龙等大型家居连锁卖场相比小型家居建材卖场，在行业中更具备议价能力和话语权。

　　“经过多年跑马圈地式的疯狂扩张，国内家居市场已经相对饱和，后续通过规模扩张占领市场份额的空间已经不大。商家的竞争将逐渐转向服务与品牌的竞争，这有利于已经形成良好口碑的大型家居连锁企业。”杜岩宏认为，当前国内家居市场呈现业绩分化现象也正是基于此。

　　“卖设计”成为转型方向

　　据搜狐家居调查数据显示，超过50%的消费者同意请设计师为装修做整体风格设计，尤其是北京、上海、广州等一线城市，这一比例接近或超过六成。一份来自搜房网的调查也显示，家居卖场在日常经营过程中，30%的消费者来自于设计师拉动，设计师对于卖场有着举足轻重的影响力。

　　“现在单纯靠促销活动已经不能再吸引消费者了，消费者的需求已经发生了很大变化，不仅重视质量和价格，更希望买到质优价廉，同时也能满足视觉需求、与家庭设计风格相匹配的产品。”红星美凯龙家居集团副总裁车建芳也表示，他们在全球家居设计周上首次尝试让设计师“驻店”，效果非常好，不少消费者拿着房型图、效果图直接找设计师咨询。而这次以设计师为主体的营销活动，也为红星美凯龙带来了30%—50%的消费者。

　　“一直以来，国内家居连锁品牌的发展都是规模驱动，拼量、拼规模、拼市场份额，而在品牌形象、服务、创新等方面关注、投入较少，长期、核心竞争力不突出。因此抵抗市场风险的能力不强，容易受市场波动、市场竞争的影响。”杜岩宏说，在行业饱和、竞争加剧、成本上涨的背景下，转型变革是国内家居连锁品牌突破、发展的唯一选择。“然而，放弃价格战，转而专注提升服务、打造品牌形象，在短期内会牺牲品牌的成长性和业绩，相应的市场份额也有可能因竞争对手的低价策略而有所丧失。如何在稳固市场份额的同时，提升产品质量与服务是国内家居品牌商必须要解决的问题。”