【证券日报】互进对方领域 茅台五粮液展开肉搏战

　　昨日，在酿酒板块个股普涨的情况下，贵州茅台(147.95,0.66,0.45%)依然延续4月2日年报披露以来“跌跌不休”的态势，上周五跌破150元大关之后，昨天再下跌1.24%，收盘于147.29元。另一白酒巨头五粮液近期市场表现也是“绿肥红瘦”，昨日收盘于27.52元，较前一交易日下跌1.89%。

　　市场分析人士认为，茅台、五粮液在股市中的表现，反映了这两大流通市值过千亿的酒业巨头均陷入不同程度的麻烦之中：茅台方面年报披露后，因账面货币资金近百亿趴着不动受到投资者质疑，五粮液也因为保健酒公司的“黄金酒”涉嫌隐瞒“不适宜人群”而备受争议。另外，业内人士称，随着五粮液去年营收突破百亿，达到111.3亿元，并且推出“酱香型”白酒“永福酱酒”；茅台收购一家浓香型白酒企业“习酒”来丰富自己的产品线，并且针对定的推出保健酒产品“白金酒”，显而易见，五粮液与茅台的中国白酒“头把交椅”之争已经演变为贴身肉搏战。

　　互进对方优势“领地”

　　酱香酒领域的“王者”茅台收购“习酒”，借以进入浓香白酒的地盘，并准备将“习酒”打造为第二家上市公司；浓香型老大五粮液高调推出永福酱酒，杀入酱香白酒的领域，双方互有攻伐。

　　十多年前，茅台就开始通过购并重组酒类企业实现低成本扩张，渗透到“浓香型”白酒市场，并准备把“所有酒的文章做好做足”。早在1997年，茅台集团就兼并了正全盘崩溃的贵州习酒厂。袁仁国接受媒体采访时指出，“我们收购习酒时，它已经濒临破产，我们认为它的生产环境和茅台酒很相近，我们就收购了，我们要把所有酒的文章做好做足。现在还没有做好，相信通过一段时间会把它做好。当时收购的目的就是考虑企业的发展。”

　　3月17日，五粮液也高调推出了酝酿十年之久的酱香白酒——“永福酱酒”，并宣称今年要实现1000吨的销量。虽然近年来酱香白酒市场发展很快，但总量仍然很小，全国只有几万吨规模。有分析人士认为，五粮液处心积虑挤入这一尚处于培育期市场，主要目的在于完善自己在白酒行业的产品链。

　　有白酒行业的研究专家指出，五粮液将酱香型酒厂建在贵州茅台的大本营旁，而茅台则将习酒的市场重点战场布置在西南。不管是从价位还是市场策略上，五粮液和茅台借助这两款产品已经展开了肉搏战。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨指出，茅台借壳习酒做浓香酒，是茅台开拓浓香型白酒市场的战略。茅台集团将习酒公司定位为“茅台集团浓香型品牌营销中心”，此举立意鲜明，有利于习酒的推广。在广告宣传上也称之为“贵州习酒”，这样做的目的是将茅台酒与习酒区分开来。毕竟，茅台一直以来致力于酱香型白酒，而习酒无论是品质还是规模，都堪称浓香白酒的佼佼者，其名气和产品品质在消费者心中已经深深地扎下了根。

　　陈晨进一步指出，与茅台打造“习酒”相比，五粮液则是推出新品，此举冒险性较大。而五粮液是浓香型老大，其酱香型白酒生产工艺还有待成熟，品质、口味也有待于消费者的检验。

　　品牌中国发展研究中心副主任穆峰也指出，茅台之于酱香酒的消费概念在消费者心目中已经根深蒂固。五粮液的永福酱酒面临的概念之争的压力很大，而且酱酒文化本身还需要长时间的培育。

　　进军保健酒市场引争议

　　五粮液与史玉柱合作推出黄金酒这种保健酒之后，茅台也针锋相对的推出了“白金酒”，营销方式乃至广告创意都与黄金酒如出一辙，但这两大巨头进军保健酒领域，引发了消费者的颇多争议。

　　陈晨也指出，一直以来，五粮液旗下保健酒的销售情况均不太理想，借助巨人集团推出黄金酒，可谓是水到渠成，史玉柱保健酒行业的经验和销售渠道是决定黄金酒销售的关键因素。而茅台借助黄金酒之势推出白金酒，无疑是对资源的合理利用，不花任何人力物力即可起到宣传的作用。但我国保健酒市场依然还不规范，两大巨头涉足保健酒，其结果如何，还有待市场的检验。

　　穆峰指出，酱酒是五粮液学茅台，保健酒是茅台学五粮液，各有优劣。然而，礼品市场虽然看上去很美，但从“脑白金”开始沿承下来的“口号式”广告已经让人大跌眼镜。这种广告传播方式已经在消费者心目中已经构成了对抗的负面情绪。其实，黄金酒不可能成为“脑白金三代”了，那个时代已经终结了。如果还是套用以往的营销模式，可以肯定的是，黄金酒广告效果肯定不会理想。

　　穆峰进一步指出，从营销方式来看，史玉柱是“新装卖老酒，换汤不换药”，“汤”指保健酒，“药”指礼品，黄金酒卖的并不是保健酒，而是孝敬长辈的礼品。卖礼品是史玉柱的最拿手的。“但自从脑白金打开礼品市场大门之后，能卖都往这里挤，保健酒的竞争力又有多强？市场容量又有大？更重要的是将黄金酒作为礼品，消费者容易接受吗？”而白金酒的做法是模仿黄金酒，前者都前途未卜，可想而知模仿者也会一路坎坷。

　　茅台“白金酒”的广告宣传也引发了消费者的质疑。据《华夏时报》报道，茅台白金酒在广告宣传中宣称产品添加了18种中药成分，但其在产品说明上却只标示了10种中药成分。同时，茅台白金酒3个度数5种包装的酒用的居然是同一个批准文号，而这个批准文号对应的产品名称却并不是茅台白金酒。

　　团购争夺战升级

　　北京实战精英企业策划有限公司董事长舒国华指出，国酒茅台对政府和军队的团购市场是比较有号召力的。茅台的目标群体牢牢锁定高端市场，军队、地方政府、各大集团对“国酒”茅台都有很强的品牌忠诚度，每年都要从茅台团购大量产品。

　　然而，目前，五粮液正在开始触及茅台这些优势领域。业内人士指出，针对茅台视为重点市场的军政团购渠道，五粮液从2008年开始成立了VIP团购部，“一些部队出现茅台前脚刚走，五粮液就赶来的局面。”通过慰军等举措，五粮液将团购业绩在2008年实现了2倍的增长，达到整体销量的15%。而且2009年开始，五粮液则开始频频早于茅台出现在一些慰军的场合，弥补团购渠道的销售短板也是五粮液2009年的三大要务之一。

　　穆峰指出，五粮液的渠道主要依赖大经销商，由他们管理分销商和终端，利益结构比较稳定，不易变革。茅台的分销渠道似乎更安全。代理商、专卖店、直销、团购、卖场等多层分销渠道，使得在价格不调整又控量的情况下，更易促进销售。

　　陈晨指出，五粮液的经销商总数比茅台多一倍，在市场方面虽然占优势，但同时也加大了其渠道的控制难度。在渠道建设方面，近年来，茅台加强了对渠道的控制，主要包括：加大对军队和政府部门的团购支持力度；向渠道(零售商和经销商)让利，笼络渠道的凝聚力；加大建设专卖店的力度，深化消费者公关工作等。相对于茅台，五粮液对渠道的掌控能力较弱，它主要依靠大品牌运营商。但五粮液在开创品牌买断、采用水晶瓶豪华包装和涨价控量三个方面都起着创新带头作用。

　　高管薪酬：茅台是五粮液的20倍

　　拥有上千亿流通股的五粮液，多年来上市公司董事长年薪却不足10万；而同样是白酒巨头的茅台，董事长袁仁国的薪酬为200多万元，相当于五粮液的20多倍；这让投资者感觉五粮液高管的薪酬低得“不可思议”。

　　五粮液年报披露，该公司董事长唐桥去年全年从上市公司拿到的薪酬是9.25万元，董事王国春是11.02万元，担任董事、总经理、总工程师的陈林拿到的薪酬也只有8.11万元。而从五粮液的业绩方面看，去年全年的营业收入达到111.3亿元，已经超过茅台去年96.7亿元的营业额，成为国内唯一营收过百亿的酒企，该公司净利润高达32.4亿。

　　“很明显是不合理的”

　　关于五粮液董事长唐桥9.25万元年薪，知名品牌战略专家于清教接受《证券日报》记者采访时认为，这个数字不太可信，青岛啤酒(34.26,-0.25,-0.72%)的副总裁兼营销总裁严旭去年薪水为422万元，贵州茅台董事长袁仁国的薪酬也达到213.9万元，五粮液高管薪酬那么低，基本上不太可能。

　　海通证券(16.31,0.16,0.99%)分析师赵勇也认为，这样的薪酬很明显是不合理的。五粮液今年的业绩增长比较好，收入待遇上面应该提高一点才对。虽然唐桥持有2万股的股权，但他的股权是在二级市场自己拿的，当时有上市公司公告，目的是提升经销商的信心。赵勇进一步指出，五粮液的高管是由四川国资委任命的，薪酬这块更多是由当地政府决定的。

　　五粮液改制不如茅台彻底？

　　北京实战精英企业策划有限公司董事长舒国华指出，五粮液高管的薪酬之所以与茅台存在20倍的差距，主要是因为五粮液改制并不像茅台改得那么彻底；另外，国有企业高管薪酬与当地政府、当地国资委的支持力度有关，当地政府、国资委是高管薪酬的决定性因素。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨也指出，与五粮液取得的利润相比，高管薪酬如此低不免让人心生怀疑。事实上，薪酬差异只是表面现象。据公司管理层介绍，集团董事长王国春和股份公司董事长唐桥的任命均不是身为控股股东的宜宾国资委和国资经营公司决定的，而是由“省委省政府决定”，并由省国资委直接任命。也就是说，他们是聘请的管理干部而不是市场经理人，所以不像茅台高管薪酬是由董事会按市场化薪酬标准发放。其中，茅台董事长年薪由基本年薪、效益年薪、奖励年薪三部分组成，基本年薪为当年度公司在册员工平均工资的10倍。

　　另外，效益年薪和奖励年薪都直接与业绩挂钩。五粮液高管的薪酬都是以基本工资加奖金的形式发放的。

　　4季度业绩增长率仅为13.5% 贵州茅台有意调控？

　　贵州茅台2009年年报公布后，便因4季度业绩下降、年净利润增速放缓而陷入舆论漩涡。茅台镇工商所所长证实，中小酒厂的销量去年有所下降，但茅台酒依然供不应求。各方对贵州茅台4季度业绩下降众说纷纭，其证券部工作人员对此未作回应，仅表示年报所有数据均经过审计部门审核。《证券日报》记者日前亲赴贵州茅台镇发现，干旱暂时未影响茅台酒的正常生产。

　　小酒厂与茅台冰火两重天

　　据记者走访，茅台镇中小酒厂的销量的确受到影响。“这几年灾难太多加上金融危机，”茅台镇珍酒酒业负责人何女士说，“酒的销售额受到了影响”。加上每年上半年是酒类销售的淡季，“你看外面这些搬货的人，以前生意好的时候他们一天就能赚一二百块钱，现在连饭钱都赚不出来”。

　　茅台镇工商所所长邱宗辉说：“一般4季度的生意会好一点，但是去年中型酒厂的销量和往年相比有一点下降。由于金融危机，去年有些老客户的要酒量下降，有的可能没有要酒。”与销售下滑相反的是，“去年总体产量没有下降，甚至提高了，因为很多酒厂在扩建”。

　　“去年烤的酒有70%左右没有卖出去。”邱宗辉回忆道，“小酒厂的酒一般放1年就要勾兑老酒卖出去，要不然他们没有资金周转。茅台酒厂的酒一般要放4年。”至于茅台酒的销量，邱宗辉笑着说：“那是供不应求”！

　　据了解，茅台镇共有268家酒厂，有生产许可证的只有160多户。何女士也谈到，由于2002年生产许可证就停办了，那些没有证的小酒厂只好想办法挂靠到有证的企业。

　　邱宗辉说：“由于我们在清理一些没有手续的、上不了规模、卫生排污达不到标准的小酒厂——去年撤了140多户，今年的整体投粮可能会减少”。

　　但是这些对贵州茅台的扩产都没有影响。据茅台集团内部资料《茅台经报》4月4日报道，2010年2000吨茅台酒建设工程已经全面启动。“制酒生产房片区计划于今年5月底完成基础部分的施工，6月份进入主体吊装阶段，8月中旬到达丢糟保窖条件，确保9月底竣工验收”。

　　4季度业绩下滑是“有意调控”？

　　贵州茅台近来在A股市场遭遇股价大跌、机构撤离、持股分散化，据相关人士分析，这是因为贵州茅台去年4季度业绩下滑，且全年的业绩增长仅有13.5%，远低于市场预期。

　　国信证券分析师黄茂认为，业绩下降的原因是茅台“不想放业绩”，“管理层换届，涉及到的利益关系很复杂”。据他接触到的数据看来，“今年一季度也不会太好。”正常情况下，酒类企业的净利润年增长率应该是20-30%，贵州茅台13.5%的增长率难逃“有意调控”之嫌。

　　贵州茅台近年年报显示，2007年归属于上市公司股东的净利润是28.3亿元，比上年增长83.18%，2008年这一数额是38亿元，但增长率却降为34.22%。2009年净利润为43.1亿元，仅比上年增长13.5%，且第4季度净利润为5.25亿元，占全年比重仅为12.19%。

　　“还有预收账款啊。”国泰君安研究员胡春霞对贵州茅台4季度业绩下滑的说法表示异议。有市场人士认为：茅台的竞争优势没有任何改变，还是一如既往的好，近三年只是在玩报表加加减减的数字游戏。2008年和2009年的增长率都出乎市场的意料，主要原因是2007年预收帐款的非常规大幅释放导致部分业绩被提前透支，以及应对金融危机而做出的修正与平滑。

　　仁怀市怀庄酒业与茅台酒厂隔河相望，其副总赵海认为，茅台业绩下降可能是“饥饿营销法”：“越是有档次的产品，(越)会有意识地压缩产能，导致市场的空缺或是饥饿。从宏观上说，酱香型酒这几年比浓香型卖得好、卖得疯，但是不是都消费掉了呢？我再出会不会导致囤积？我这里压缩一下是为了让产品更好地流动”。

　　对于去年的净利润增长率只有13.5%，茅台集团宣传部部长李增驰表示：“增多增少是企业自己的规划，只要按自己的战略目标发展(就行了)，市场是没有终点的马拉松。

　　竞争加剧白金酒涉嫌违规

　　茅台酒从2010年1月1日起提价13%，53度飞天茅台上涨到729元/瓶，年份酒更是大涨特涨，仅80年年份酒的出厂价就已接近10万元。虽然五粮液尚未公布其酱香型产品“永福酱酒”的定价，但市场人士认为，他们将瞄准茅台的空缺，主打三四百元的最佳市场空间。

　　五粮液在保健酒市场也有大动作，其与史玉柱的巨人集团合作推出的黄金酒对外宣称销售额达到10亿元。日前由五粮液集团斥资两亿元凿山而建的巨型酒窖正式开窖“启封”，据称这里将年产黄金酒1.2万吨，规模创全球之最。

　　另据报道，古井贡酒(44.90,-2.20,-4.67%)推出的年份原浆销售十分火爆，竟然在酒类销售淡季将价格上调5%-20%。业内人士表示，经过一年多时间的成功打造，年份原浆的销售可能步入井喷式增长。一些机构表示对处于高成长期的五粮液、古井贡酒、山西汾酒(43.70,-1.72,-3.79%)更感兴趣。

　　面对更加激烈的市场竞争，茅台集团宣传部李增驰说：“谁也不可能独占市场，茅台也不可能。重要的是你的质量，竞争者也是朋友，好的我们要学习。但我个人认为，我们要走自己的路，茅台这10多年在山沟里都是走自己的路”。

　　茅台并非不重视保健酒市场，集团旗下的保健酒业有限公司也有茅台不老酒系列、葡萄酒系列等多个品种，其中茅台白金酒是可与黄金酒抗衡的利器。然而，据相关报道，茅台白金酒刚刚获选上海世博会专用保健酒，就被曝18种中药成分只标示出10种，用一个批准文号生产3种度数的白金酒、且产品名称与批准文号登记的名称不一致。

　　茅台PK五粮液

　　品牌延伸一个乏力一个过头

　　目前，从茅台和五粮液披露的年报来看，在盈利能力方面，茅台依然处于优势地位。年报显示，虽然五粮液去年营收达到111.3亿，超过了贵州茅台的96.7亿；但五粮液净利润只有32.4亿，仍然远低于茅台的43.1亿。

　　品牌中国发展研究中心副主任穆峰指出，茅台的盈利能力较强，利润较高，一个关键因素是其一直坚持的高端品牌形象及产品使其品牌的溢价能力较好。

　　茅台坚持高端 但文化整合乏力

　　虽然市场很大，但不可能全部通吃，做好自己领域的第一，那就是很好的竞争战略。穆峰指出，品牌延伸一定要注意保护其核心资产，从高端走向低端，是对原有品牌形象及资产的破坏。茅台的品牌策略没错，而且国酒茅台的高端形象太深入人心了，如果推出中低端产品，这对茅台的负面影响更大。

　　五粮液不一样，擅长营销，针对不同人群和消费习惯推出了很多子品牌，每个都需要品牌维护。这就好比，一个妈妈养一群孩子和养一个孩子所承受的压力是有差异的。所以，从年报上看到的是五粮液的毛利不如茅台高。当然，五粮液的这种多品牌策略也没错，也是企业发展的一种很好的选择。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨就指出，五粮液通过OEM贴牌扩张，买断经营的方式，占据了如今庞大的消费市场。而五粮液却未进行合理的规划，过度扩张，导致品牌混乱，一些子品牌太差使得主品牌价值受损，一些发展较好的子品牌也威胁到主品牌的发展。茅台坐拥“国酒”称号，却没有很好的利用此文化优势，其子品牌文化营销显得凌乱无力，与五粮液相比，在文化整合方面较弱。

　　五粮液多品牌延伸 但影响品牌形象

　　陈晨进一步指出，五粮液全面奉行“进行多品牌延伸，占领各档各个细分市场”的战略，茅台主要发展高端品牌，瞄准高档市场，与五粮液相比，茅台的品牌战略较为简明，它主要在于紧紧抓住高端客户，不追求产量和销售额，而是占领高端市场并进行细分，从而获取更大的利润空间。茅台模式最大的优势是品牌清晰化，巩固了茅台的品牌价值；而从品牌价值方面；而五粮液太多太杂的产品直接造成了五粮液品牌资源的浪费，从而影响到其品牌价值。另一方面而言，五粮液品牌众多，形成了以母品牌为主，子品牌为辅的局面，这样带来的结果就是五粮液品牌渗透面广，满足不同层次、不同需要的消费群，使得品牌得到延展和提升；而茅台劣势是品牌较少，没有形成强势的品牌组合。

　　然而，海通证券分析师赵勇认为，浓香型白酒的发酵工艺决定了五粮液在浓香型高端白酒的同时也必然会做一些中低端白酒。五粮液的战略目的是不想放弃二线市场，因为白酒行业存在严重的地方保护主义，金六福、浏阳河这些二线品牌市场份额是非常大的，对地方税收贡献力度非常大。把这些核心的二线品牌收入囊中，实施多元化的品牌战略，对于五粮液市场占有份额的提升是大有帮助的。

　　当然，目前两巨头的目标市场定位都在往高端走，业内人士称，五粮液也在不断砍掉低端市场的品牌，低档酒越来越少。

　　原文发布地址：http://finance.sina.com.cn/stock/t/20100413/03237736189.shtml （证券日报）