麦德龙欲提升自有品牌份额至20% 中外超市差距加大

　　文/中投顾问

　　3月30日，上海-麦德龙中国总裁蔡天乐携手苏武牧羊等专业顾客代表，共同为6个自有品牌盖上中国印。据悉，麦德龙中国计划于2012年，将自有品牌商品销售份额从现有的9％提升至20％，品种将由现在的2000种增加到3000种。

　　如今，“惠宜”面巾纸、“家乐福”木糖醇口香糖、“明庭”储物箱、“运动源”服饰、“易初莲花”蜂蜜等等，细心的消费者走进沃尔玛、家乐福、易初莲花等大型连锁超市就会发现贴着超市自身品牌的商品无处不在，小到纸巾、纸杯，大到床上用品和运动器械，品种繁多的超市自有品牌商品在卖场中悄悄蔓延，占据了越来越多的货架，以明显低于同类商品的价格吸引着消费者的关注。

　　中投顾问最新发布的《2010-2015年中国零售业投资分析及前景预测报告》显示，超市创建自有品牌一般有两种方式。比较常见的方式是店名与品牌名称相一致，称为“单品牌”，这样可以有效降低宣传成本，便于消费者识别和记忆，品牌导入期较短。像这样的原有品牌，消费者一眼就能看出是超市的自有品牌，如乐购(TESCO)麻油、华联生鲜、家乐福木糖醇口香糖等。还有一种方式是使用“多品牌”策略，这比较适合于经营品种较多、差异性较大的超市且品牌认知度较高的商品。对于这类新创品牌，不留心的话消费者很难识别出是超市的自有品牌，如沃尔玛的“乔治”服饰、“明庭”系列日用品，易初莲花的“全信”啤酒等。

　　中投顾问流通行业研究员黎雪荣认为，“自有品牌”战略是超市等零售企业发展到一定阶段而必然实施的一种经营战略，具有十分重要的意义。主要体现在以下几个方面：能够以价格等优势增强产品的竞争力；有利于形成企业特色经营，进一步优化企业形象；面对经销商会掌握更多的主动权；能够充分发挥无形资产的优势；同时也有利于进一步提升零售企业的经营管理水平。

　　黎雪荣指出，国外大型超市，自有品牌都占有一定的比重，如美国西尔斯公司销售的商品90%以上都是自有品牌，法国的家乐福、英国的马莎公司、日本的大荣公司都因自有品牌的经营成功而久负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。麦德龙本次公布的自有品牌战略，也体现了麦德龙现购自运整体战略的重要组成部分。

　　黎雪荣同时指出，相较之下，国内零售企业自有品牌的发展与国外超市还有很大的差距。其销售的产品仍以制造商品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例还微乎其微。2006年中国百强连锁经营企业自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的0.5086％。

　　此外，目前我国超市自有品牌中，95%以上是贴牌生产。而且实力较强的制造商一般拥有较为完善的分销渠道，大多不愿意为零售企业贴牌生产自有品牌。因此零售企业只能选择一些实力相对较弱的中小生产厂家，这些贴牌生产的超市并不参与开发和生产过程，有些超市甚至不从生产厂家处直接采购，而是从经销商、批发商处间接采购然后贴牌，导致产品品质难以保证。