全聚德:异地扩张屡败屡战 或迎生机
文/中投顾问
据悉,全聚德进行全国扩张已经多年,但目前绝大部分收入和利润都还来自于北京地区,而北京地区以外的直营店大多处于亏损状态,“烤鸭”离开北京就水土不服似乎已成业内共识。而在18日,全聚德要投资1.39亿元,在新疆收购3家门店的收购方案已经发布。
中投顾问流通行业研究员高博轩认为,纵观中国的整个餐饮行业,我们会发现,出现在全聚德扩张中的问题,也同样存在于绝大多数异地扩张的餐饮品牌。这种几乎全军覆没般的扩张失败,决不能简单地归结为整体大环境的影响,或者菜品、口味等的不适。
中投顾问流通行业研究员黎雪荣也指出,北京的老字号其实不少,都是走过了百年风雨的中餐精英,在北京地区的经营状况良好,但是一旦异地扩张,经营情况就不容乐观。他们有两个共同点:第一,经营产品单一;第二,地域特征明显,离开北京之后很难找到认同
其口味的合适人群。
黎雪荣指出,中国人具有较强的从众心理,且很容易“随波逐流”,很难建立较高的品牌忠诚度。全聚德虽然知名度非常高,但是如果经营不好,没有做好足够的市场调研,同样不会受到消费者的认同。
而全聚德的异地扩张模式显然存在欠妥之处,过高的估计了其品牌影响力。全聚德在异地扩张时采用以收入标准或其他标准为依据,把全国划分为几大经济区,在每一个经济区的中心城市设立旗舰店;待站稳脚跟后,再以旗舰店为基地,向周边的中小城市扩张的策略。这种方式既有其优点,也有其弊端。
先开旗舰店,面积大、餐位多、投入高,单店日常经营中压力也大。但所有的餐饮企业都有一个导入期。在导入期内,既是给企业自己信心,也是给尝鲜顾客树立信心。一旦导入期做不好,上座率跟不上,中国人的从众心理就上来了:人越少他越不去;越不去人越少;人一少就更怀疑:这是不是直营店?口味与老店是否一样?是不是出什么问题了?
黎雪荣指出,全聚德此次1.39亿收购新疆三门店,不知是否做足了市场调研的工作,开创新品牌,不过以这种收购的方式进行扩张也确有好处,可以以全聚德品牌为依托,开发出更多的新产品和子品牌,根据不同地区的不同人群及偏好进行差异化的经营,若经营成功或能解其扩张之困。
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