饮料企业应慎重对待新品的开发
文/中投顾问
数据显示,近年来我国饮料行业以年平均20%的速度在增长,其中,果汁饮料、茶饮料发展迅速,市场份额逐渐增大,而碳酸饮料市场则略有萎缩,但仍有高达400亿元的市场份额。细数饮料行业企业,不仅有可口可乐、百事可乐等跨国企业,有台湾背景的统一和康师傅,还有汇源、娃哈哈等一系列优秀的国内企业。
中投顾问食品行业研究员周思然指出,纵观各企业的新品开发之路,占据碳酸饮料市场80%份额以上的两乐自98年就开始向果汁领域进军,如今可口可乐“美汁源”已经成功占据低浓度果汁市场第一位,百事可乐的果缤纷虽未居前三,但也取得不错的成绩;而主营中高浓度果汁的汇源也开始向碳酸饮料发起进攻,推出“果汁果乐”,欲与两乐正面交锋;而素有“华南水王”之称的华润怡宝也推出舒缓型饮料零帕涉入饮料市场,饮料市场可谓热闹非凡。
毫无疑问,这些企业纷纷跨界推出新产品,是看中了该领域的成长空间和发展潜力。周思然指出,此举不仅丰富了企业的产品线,拓展了产业链,分担了营业风险,增加了企业的赢利点,同时,也明确了未来的战略目标。应该说,从出发点来看,各企业都比较乐观。两乐是在人们健康意识增强、碳酸饮料市场萎缩的情况下发展其他饮料行业,如此是对自身战略的改变;汇源推出碳酸饮料,是因为看中碳酸饮料仍占据我国饮料市场第二位的优势;而华润怡宝从做水跨越到做饮料,是看中了功能型饮料的巨大发展空间。
不过,对企业而言,开发新产品容易,而真正将产品推广出去并成为细分行业品牌就难多了。可口可乐“美汁源”突出在于新鲜果粒的创新,“酷儿”成功在于儿童群体的定位和可爱的包装及宣传;统一“鲜橙多”抓住了众多追求营养保健的女性群体,成就一个品牌更多的在于差异化和后期的宣传。周思然如此指出。
周思然认为,企业开发新品丰富产品线的方法非常正确,但是开发什么样的产品,如何开发,定位于什么样的群体,采用何种包装及何种形式宣传,都是企业应该考虑到的问题。事实上,企业应该认真严格地对待这个问题,因为有太多太多新品推出后不多久就销声匿迹了。中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示,在我国市场上,新产品上市推广失败率达到90%以上。
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