【财经国家周刊】新闻集团兵败中国

　　在华落地多年却长期“半死不活”的星空卫视，最终部分易手。

　　8月初，美国新闻集团宣布，将旗下星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel［V］大陆频道，以及星空华语电影片库的控股权，出售给国资背景的华人文化产业投资基金。

　　据新闻集团中国区的一位高管介绍，此次出售股份的具体比例在51%到52%之间，三个电视频道及电影片库的资产估值为3亿美元，交易的金额将略高于1.5亿美元。目前双方正在就交易的细节进行磋商，预计将于2011年年初完成交易。根据已经达成的协议，双方将成立一家合资公司，共同运营这三个电视频道及电影片库，以实现增收并盈利。

　　“这表明新闻集团在中国的业务失败了。”听到上述消息，新闻集团中国区前副总裁李映红的第一反应并不意外。

　　李映红2001年至2004年供职于新闻集团中国区，在此期间，他曾直言不讳地指出新闻集团在中国市场存在用人不当、战略失误等问题，但未被集团高层采纳。

　　“虽然星空卫视在中国的落地权有限，但在有限的落地区域内，星空卫视的节目也未能做到一流，广告销售也未能达到国内同行的水平。”李映红说。

　　一家外资传媒集团在中国的经营遇到困难，不少人愿意从政治的角度加以解读。对此，另一位知情的新闻集团前高层人士表示，这种“泛政治化”的解读是错误的，新闻集团在中国的溃败，首先来自经营层面，经营不善及水土不服才是最主要的原因。

　　一错再错

　　从在华设立办公室开始，到运作星空卫视落地，直至受挫青海卫视，最终出售易帜，新闻集团在华之路纠结曲折。

　　2000年8月，时代华纳驻北京代表处正与中国政府商谈时代华纳旗下华娱电视落地中国大陆的事宜。一直试图进入中国传媒市场的新闻集团创始人默多克听到这个消息后，立即将谈判的中间人接到新闻集团美国总部，希望其帮助新闻集团实现旗下星空传媒集团的卫星电视节目在中国落地。

　　在中间人的斡旋下，2001年，华娱电视和星空卫视同时获得了在广东省落地的资格，同时也获得了加入广东省有线电视网的资格。作为交换，时代华纳和新闻集团两家公司帮助CCTV9先后在美国和英国落地。

　　当时华娱电视已经在香港播出多年，国家广电总局对其已经有所了解。而星空传媒集团此时虽然在亚洲扩张了多年，但还没有一档适合在中国内地播出的节目，就连星空卫视也还只是一个概念。国家广电总局在没有看到节目的情况下，就同意其落地，可以说给足了新闻集团“面子”。

　　2001年9月，戴杰明(Jamie Davis)开始担任新闻集团中国区总裁和星空卫视中国区总裁，并主要负责节目制作、广告经营等具体业务。2002年初，星空卫视在广东开播后不久，戴杰明便向默多克提交了在中国经营的“三年商业计划书”。

　　戴杰明主政期间，虽然一再强调要提升节目质量，但由于戴杰明不懂中文，文化上难以沟通，对中国的市场环境缺乏足够了解，于是出现了制作地在上海、制作人员多来自港台地区而受众却是广东观众的运作模式。在这样的地域与文化差异下，星空卫视制作的节目很难让广东观众“买账”。

　　一位新闻集团前高管回忆说，星空卫视刚在广东播出时，由于使用了更多的新技术、节奏更快而且色彩更鲜明，节目收视率曾经短暂上升，但很快其收视率便呈下降趋势。根据AC尼尔森等数据调查公司的统计，星空卫视后来在广东地区的收视率甚至不及当地的电视台。再加上没能找到有市场经验的人去做广告推广及节目销售，三年下来戴杰明“交了白卷”。

　　在广东地区尚未“玩转”，新闻集团又开始冒进。

　　2004年11月，国家广电总局出台了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，规定称外资媒体公司可以参股国内广播电视节目制作企业，但不能参与境内电台、电视台的经营业务。

　　当年年底，新闻集团便通过一家节目制作公司，将星空卫视制作的节目卖给了青海卫视，试图借道青海卫视让星空卫视的节目在全国落地。但新闻集团与青海卫视这段“婚姻”仅维持了8个月左右，即被主管部门叫停。

　　上述新闻集团前高层人士说，新闻集团在其中犯了大错，按照制播分离的政策，向青海卫视销售节目并没有错，但新闻集团在一些青海卫视播出的节目中，却打上了星空卫视的徽标。“例如，一档名为《美人关》节目，在播出时竟然打着星空卫视的LOGO，这让观众误以为星空卫视已经获得在全国落地的资格，引起了国内其他电视台的不满，纷纷向国家广电总局投诉。”

　　失手新媒体

　　“默多克是世界上最厉害的媒体经营者，但中国市场的复杂性却让他始料不及。”李映红说。

　　长期观察星空传媒的中投顾问文化行业研究员蔡灵也指出，在受挫青海卫视后，默多克意识到中国市场并不像想象的那么简单，于是开始对中国业务进行调整。2006年6月，新闻集团将凤凰卫视[2.35 -2.08%]19.9%的股权出售给中国移动[80.35 -0.37%]，同时进一步收缩在中国内地的电视业务。

　　2006年，新闻集团在亚洲电视业务方面的强劲增长势头已不复存在，默多克于是萌生了向互联网等新媒体进军的想法。当年11月，有IT背景的高群耀被任命为新闻集团全球副总裁兼新闻集团北京代表处首席代表，统筹新闻集团在华业务。

　　高群耀上任后，大刀阔斧地收缩电视业务并裁员。据新闻集团前高层人士介绍，经过2007年10月和2008年4月前后的两次裁员后，星空传媒在内地员工人数已不足2005年时的二分之一。

　　尽管大规模收缩了电视业务，但新闻集团的新媒体业务在中国内地也并没有取得相应的进展。

　　李映红介绍，新闻集团是天极传媒集团的股东之一，早期天极旗下的ChinaByte网站有机会成为与新浪规模相当的门户网站，但由于当时新闻集团太专注于电视，失去了良机。同期IDG及MIH集团却通过投资互联网媒体在中国收益颇丰。

　　新闻集团2005年收购了社区交友网站MySpace，然后联手IDG及中国宽带产业基金，于2007年4月在中国推出了Myspace的中文版——聚友网，试图将聚友网打造成中国第一在线社区交友平台。但在开心网、校内网等在线社区交友网站狙击下，2010年初聚友网终于决定转型为互联网音乐平台。成立时的初衷，现在看来已难以实现。

　　“新闻集团在中国内地互联网方面的发展机遇较多，但却始终没能找到很好的突破口。”蔡灵评价，“纵观新闻集团在华的发展历程，其对电视媒体、平面媒体以及网络媒体的投资，都和当初预期的相距甚远。”

　　2009年8月，新闻集团宣布进一步对星空传媒进行重组。星空传媒旗下的亚洲的电视业务被重组为三家分公司——星空传媒印度公司、星空传媒大中华公司及福克斯国际频道。

　　据李映红介绍，星空传媒在印度的电视频道发展顺利，已经连续九年实现收视率排行第一，观众总人数已经超过2亿，星空传媒总收入的75%到80%来自印度市场。预计拆分后，新闻集团会让非常挣钱的星空传媒印度公司独立上市。相比较而言，星空传媒大中华公司旗下多个始终无法实现盈利的频道，只能面临股权被出售的命运。

　　败而不退

　　将星空卫视普通话频道等业务的控股权出售给华人文化产业投资基金，在新闻集团内部看来，这是寻求与中国企业合作的共赢开端。

　　华人文化产业投资基金是一家具有上海广电系统及国开行背景的投资基金，成立于2009年4月。

　　接近上海广电系统的人士介绍，按照制播分离的改革方案，2009年8月，原上海文广新闻传媒集团被拆分为上海广播电视台和上海东方传媒(集团)有限公司两个部分，由上海东方传媒负责上海广播电视台节目的制作或购买，以及对外投资等业务。

　　上海东方传媒旗下一家名为上海东方惠金文化产业投资有限公司的机构是华人文化产业投资基金的发起成立方之一。华人文化产业投资基金首期募集资金20亿元，其中上海东方传媒通过东方惠金的出资比例为30%，与国开行旗下的国开金融有限责任公司出资比例相当。

　　上述接近上海广电系统的人士表示，多家机构将真金白银投入新闻集团在华的三个电视频道及电影片库，首先是希望通过合作运营，能够改善其财务状况，并最终实现盈利。现在看来，要想扩大这三个频道在中国内地的落地权难度很大，但双方起码可以共同制作节目，在双方的平台播出。而且上海广电系统还可以通过星空卫视，实施文化产业“走出去”策略，进入国际媒体市场。

　　中国人民大学舆论研究所所长喻国明也认为，新闻集团出售部分在中国落地的电视频道股权，是一种积极的调整。对于上海广电系统而言，并不是说星空卫视的资源有多好，而是可以通过此次收购与新闻集团建立起合作关系，在人员培训、节目制作等方面与新闻集团进行合作，而且上海广电系统还可以通过新闻集团，了解西方媒体的运营规律，为未来拓展海外市场积累经验。

　　对于新闻集团持续在华收缩其电视业务，外界曾认为这是新闻集团要退出中国内地之举。对此，李映红说，“在屡败屡战的默多克们的字典里，根本没有放弃这个单词。”

　　上述新闻集团前高管也认为，新闻集团已经在中国坚持了十几年，获得卫星频道的落地权非常不易，不可能轻易放弃中国市场。默多克有一个说法，“别的市场我可以置之不理，但中国有需要我一定会去。”——这凸显出默多克对中国市场的重视程度。

　　蔡灵认为，可以将此次交易看作是新闻集团在华屡次受挫后重新布阵的开始，新闻集团正在转向一种更为稳妥的发展方式。

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