【证券日报】三季报预增200% 古井贡靠涨价提升业绩遭质疑

  　昨天，古井贡酒（000596）披露今年前三季度的业绩预告，公告称，该公司预计2010年7月1日-2010年9月30日净利润约2800万元-3800万元，同比增长约172%-270%；预计2010年1月1日-2010年9月30日净利润约13500万元-14500万元，同比增长约195%-216%。

　　古井贡酒公司方面称，净利润大幅增长的主要原因是公司白酒销售收入增加，产品结构进一步好转和产品毛利率上升。

　　事实上，业内人士分析，古井贡酒业绩大幅增厚主要是上半年原浆酒涨价所致。今年以来，一线白酒价格不断创出新高，二线白酒也相继跟风涨价。据悉，古井贡酒曾在今年3月26日对“古井贡酒年份原浆”系列产品的销售价格上调5%-20%；十一之前，古井贡酒批发价又上涨了10-15%。

　　然而，有投资者质疑，并不具备很强稀缺性和收藏价值的二线白酒品牌屡屡提价，是否明智？靠涨价提升业绩这条路还能走多远？在品质方面没有什么提升的情况下，如果仅仅通过涨价来提高毛利率和盈利水平，这种涨价策略能走多远？

　　原浆酒提价效果欠佳

　　从该股在资本市场的表现看，昨天该股宽幅震荡，最后收盘于66元，微跌0.9%；而前一个交易日，也就是国庆节后第一个交易日就逼近涨停，上涨9.77%，创出历史新高。

　　海通证券(10.28,-0.09,-0.87%)研究认为，目前来看，古井贡酒3月份的原浆酒涨价并不理想，虽然经销商层面很容易接受，但消费者在接受过程中还是受到一定影响。海通证券分析，这可能与“年份原浆”推出时间较短有关，“厂家直接做消费者的工作仍有待加强” 。

　　中投顾问食品行业研究员周思然向《证券日报》记者分析指出，古井贡酒跟风涨价是否明智应该取决于该价位的其他产品的表现，从目前形势来看，剑南春、古井贡酒等中档白酒均采取了提价的措施，这意味着古井贡酒由于提价而丧失客户群的风险降低；而近期高端白酒价格的上扬，也为这些二线白酒品牌提供了较大的价格上升空间；同时，从目前的大环境看，从大蒜、绿豆到大红袍，再到棉花、食糖等均呈现价格上扬的趋势，再加上延续了几个月之久的高端白酒涨价潮，二线白酒品牌跟风涨价之举带给消费者的震撼已经大大降低。因此，目前，古井贡酒的跟风涨价可以称得上是明智之举。

　　资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰也认为，古井贡酒的提价把握了很好的时机。目前，安徽市场正是由于一线品牌涨价后，使得200至600元定价区间的产品出现空白，而古井贡酒的定价正好填补了这一市场空间。比如，古井贡酒在今年5月20日推出的“古井贡酒年份原浆26年”填补在500-600元价位上的空白，恰好受益四大高档白酒提价之后市场空缺。

　　提价策略难以持续

　　方正证券研究认为，目前该公司净利润增长的主要原因是高档酒（年份原浆）放量所致。2008年古井贡酒推出年份原浆系列产品，经过近两年的市场导入，原浆系列销售进入放量增长期，目前正赶上中高档酒的普遍提价期，量价齐升，业绩攀升；另外，其重要支柱产品中档红运古井贡酒也发展迅猛。古井贡酒作为老八大名酒之一，其品牌在逐步恢复，预计该公司高档酒销量还将有大幅增长空间。

　　但是，这种单纯依靠提价来增厚业绩的做法是无法持久有效的。周思然认为，“若只依靠涨价达到业绩增长目的，则此方式必定难以持续，毕竟，连续涨价的方式并不可取，而因涨价而产生的业绩增长主要是因为之前基数较小，但基数处于较高水平时，则该业绩增长必定无法持续”。

　　周思然指出，这种涨价策略的前景并不乐观。首先，这不符合价格围绕价值上下波动的价值规律表现形式。试想，价值不变，而价格却无止境的上升，必将失去市场失去消费群。其次，产品品质是消费者了解企业了解品牌的直接因素，也是企业提升品牌价值的关键因素，因此，提高产品品质是提高价格的基础。第三，消费者购买产品时最看重的是产品的性价比，而性价比较低的产品自然被列于淘汰之列。

　　穆峰也指出，只有基于好产品的营销才能走得远；基于好产品的提价，消费者才可能持续买账！如果仅仅是出于市场竞争需要带动的提价，而产品本身没有变化，品牌也没有成长，那是走不远的。

　　然而，从古井贡酒今年的中报可以看出，该酒企未来发展潜力较大，现阶段正处于产品结构调整时期，品牌和网络建设还处于投入期。周思然指出，该公司一旦进入成熟期，该酒企的盈利空间将会得到很大的上升。

　　目前，古井贡酒的产品结构正在进一步优化，已形成了中高档“年份原浆”系列。海通证券研究认为，未来该公司重心放在“年份原浆”系列上，收入占比做到70%应当比较合理。目前年份原浆中“献礼”版和“5年陈”系列仍占主导，该公司正积极推进“8年陈”的实质销量。

　　目前，古井贡酒绝大部分收入来自苏鲁豫皖、及河北地区，其中65%左右来自安徽地区。随着该公司在安徽地区的渗透率逐步成熟，古井贡酒正将这些成熟经验复制到其他省份。海通证券认为，古井贡酒如能将其销售模式从成熟市场逐步复制到其他省份，即可获取销量快速发展。

　　原文发布地址：http://finance.sina.com.cn/stock/t/20101012/04368761468.shtml （证券日报）