【时代周报】央视广告竞标：食品饮料集体狂欢

　　 8日晚8点零8分，北京梅地亚中心，一年一度的央视广告招标会正式拉开帷幕。17年前，掌管中央电视台广告信息部的女强人谭希松，在中央电视台投资的梅地亚中心竖起一根旗杆，把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日，谐音“要要发”。

　　而活跃在中国经济第一线的企业大亨们，也没有辜负这个美好的期盼，你争我夺几番厮杀，一度导致智能投票箱瘫痪，8日晚8点零8分，2011年央视黄金资源广告招标会招标总额公布：126.6870亿，创17年新高，比2010年增加17.02亿。这一场较量也被看做未来一年经济晴雨表、中国市场的风向标。

　　乳业暗斗酒业凶狠

　　蒙牛依然是这场盛宴的大赢家，下午2点左右，经过30多回合的鏖战，蒙牛力压老冤家纳爱斯，出资2.305亿获得了央视上半年电视剧特约剧场的冠名权，上半年特约剧场冠名权历来是央视招标中单项最贵的一标，去年蒙牛就是凭借这一标和3.1亿元的总中标额问鼎标王的。

　　2.305亿元的价格比去年的2.039亿元又高了近3000万元，同时也创出了这一标的价格的历史新高，但是蒙牛乳业股份有限公司副总裁赵远花告诉时代周报记者：“这个价格完全在我们计划之内，而且你计算一下，虽然总额高，但是性价比也是最高的。”赵远花还表示，蒙牛非常看好明年中国乳业的发展前景和形势。

　　除了蒙牛、伊利、光明等国产乳业巨头，在香港上市的新西兰乳企恒天然乳品，第一次在央视招标中亮相即以8000万元拍走了两项黄金时段的广告位，然而其产品尚未登陆中国市场。这家外资乳企表示，2010年年底，该公司产品才会进入中国内地，主攻高端市场，此次竞标的资源将用于明年产品的上市宣传。同时，该公司还计划两年内在24个省建设3000家专卖店。

　　乳业专家王丁棉告诉时代周报记者，目前世界排名前20的乳业品牌已全部进入中国市场。而外资乳企积极在央视投标，不仅显示了外资乳业全面进军中国的野心，更会给明年中国乳业市场带来压力。

　　在持续12个小时的竞标中，食品饮料、家电、金融保险等行业的领军企业轮番上阵，而竞争最激烈的要数酒类行业，茅台、五粮液、燕京、青岛、雪花、泸州老窖、劲牌、郎酒、古井贡等酒类品牌纷纷登陆央视。在最后一轮暗标前，即不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标，央视投标前三位都是酒：劲酒、五粮液和泸州老窖，总额达到11.6亿元，三家企业已经占了竞标总额的11.5%。

　　先是湖北酒企劲酒“豪掷”4.4081亿元，夺得“现场招标竞购”环节竞标企业第一名；在新闻联播报时单元竞标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元夺得6个时段，成为榜眼；第一次直接参与央视黄金资源广告招标的泸州老窖，也豪掷3.2051亿元成为探花。加上郎酒以1.9399亿元竞得明年后三个季度央视整点新闻报时段，酒行业竞标额合计达到19亿元，超过总额的20%。郎酒公司还表示，明年在央视的投放总投入费用为4亿元。

　　方徳智业酒水事业部总经理，中国快速消费品研究中心资深研究员王健告诉时代周报记者，白酒业如此大手笔的广告投入，也是不得已而为之。王健表示，和啤酒业不同，白酒行业还处在军阀混战阶段，2010年的国内白酒价格已经一涨再涨，行业增速达到峰值。而2011年白酒行业将会迎来调整整合年，为了不被强势品牌瓜分市场，泸州老窖、劲牌、郎酒、古井贡、口子窖、衡水老白干、西凤等二线品牌必然要加强在央视的广告投入，希望借此向全国扩张市场。

　　而五粮液、茅台等一线品牌面对二线品牌和地方强势品牌的压力下，亦要小心应战，“几番广告大战，明年中国白酒行业增速放缓，而整合将加速进行，白酒行业将进入前所未有的白热化阶段，”王健表示。

　　美的6亿元黄袍加身

　　傍晚时分，竞标高潮迭起，美的以超过6亿元的天价黄袍加身，成为央视今年的总体投标（分为网络竞标和现场竞标）标王。根据美的电器公布的三季报显示，前三季度，美的电器实现营业收入571.60亿元，净利润27.19亿元。

　　同一时间，主题为“新天下大未来”的美的制冷产品渠道嘉年华会议在广州番禺长隆酒店隆重举行，此前美的集团董事长何享健曾表示，截至今年10月，美的集团实现销售收入已实现1000亿元，预计2010年全年美的集团将实现销售收入1100亿元。

　　中投顾问文化行业研究员蔡灵告诉时代周报记者，央视黄金广告资源的重要性不言而喻，通过竞标必然抬升广告投放价格，保洁曾连续三年当选“标王”，老标王蒙牛和伊利也在央视平台上砸下重金，如今伊利在央视打出的品牌效应犹存，蒙牛也转战优质卫视平台，但竞争者不但没减少反而有所增加，竞标激烈程度不输往年。

　　蔡灵表示，美的在10月24日结束的央视广告资源网上招标环节中战胜保洁，也预示其在央视黄金资源广告招标中势在必得之心。今年招标排名前三的行业分别是食品饮料、家电和金融保险，其中，2011年家电业投放增长近30%，美的、海尔、格力、小天鹅、九阳、格兰仕等均有列席。今年美的夺得“标王”称号，如果明年美的市场份额涨幅超过预期，海尔、格力等竞争者也会向央视进军。

　　中央电视台广告经营中心副主任何海明亦表示，我国家电市场不断拓展升级，多年坚持做品牌的家电企业进入了收获期，2010年家电企业的业绩均创历史新高，新一轮五年规划家电业品牌之路更加坚实宽阔。

　　除了传统家电行业外，国内工程机械产品生产商中联重科也大额下注央视广告，中联重科的市场总监戴钢告诉时代周报记者，今年是中联重科第一次参加央视黄金广告资源招标，以5107万元中标焦点访谈提示后15秒广告的两个单元。这是为了配合企业未来的高速发展战略。中联重科在国内工程机械行业是一家领先企业，但在行业外的影响力还不够，工程机械本是一个B to B行业，但中国作为人口大国的高速增长市场，又具有某些B to C行业的特征。通过在央视平台投放广告，中联重科的市场竞争力将得到进一步提升。

　　“我们认为至少未来两年，中国工程机械行业的市场成长将是喜人的，2011年中联重科混凝土机械、工程起重机等主要子产业都将保持50%以上的增长速度。5107万元的价格在公司预期之内，”戴钢表示。

　　招标折射企业家信心

　　“今年参与央视招标的企业数多于以往任何一年，126.6870亿元的总额也创下17年新高，这说明经历了全球性的金融危机之后，国内经济慢慢好转起来，尤其是‘十二五’即将到来之际，这也就注定了此次央视广告招标的火爆局面，”蔡灵指出。

　　招标会后参加了论坛活动的品牌战略专家李光斗告诉时代周报记者，招标总额更折射出企业家对中国明年经济发展增速的信心。

　　李光斗表示，1997年开始亚洲金融风暴，1998年以后经济开始恢复增长，但是看央视标王的价格，1998年爱多VCD夺标的价格为2.1亿元，比上年减少了1.1亿元，1999年和2000年步步高分别以1.59亿和1.26亿元获得标王，2001年和2002年的标王是娃哈哈，夺标价格仅为2211万和2015万，这说明企业家不看好经济发展前景。

　　李光斗表示，仅仅凭借标王的光环或仅仅通过广告打天下的时代已经过去了，1996年、1997年，标王秦池大起大落，一年后的招标会上，秦池老总姬长孔因为没有出入证甚至被挡在了梅地亚中心大厅门外；1998年，标王爱多如今风光不再，时任爱多董事长胡志标也锒铛入狱，另一位入狱的是当年食品类企业的标王—湖南太子奶董事长李途纯，太子奶也陷入破产的绝境。

　　因此李光斗建议，企业应该更加重视全面的品牌建设和合理的广告投放。

　　李光斗表示，2008年中国还是世界第五大广告市场，但是现在中国已经变成世界上第二大广告国，仅次于美国，但是发达国家广告业占GDP的2%左右，中国只占到0.6%，因此中国将成为广告提升空间和增速最大的国家之一。

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