【IT时代周刊】万得城谨慎涉水中国市场 电器零售巨头鏖战上演

　　为国内第一家万得城门店的开业，麦德龙攒足了力。

　　11月17日，万得城在国内的第一家店正式落户上海淮海路。虽然万得城把门户开启时间定在了晚上7点，汹涌的人潮仍令店方始料不及。

　　凭借此前猛烈的宣传和力度颇大的产品促销广告，从下午5点开始，万得城门前便陆续出现排队的消费者。由于人数众多，万得城提前15分钟放部分人流入内。有目击者告诉《IT时代周刊》，当时数千人涌向大门，右侧门被挤坏，万得城工作人员不得不暂时锁上大门。半个小时后，万得城的另外一个侧门打开，并部署了相关的警力维护秩序，但消费者再次蜂拥而至。据了解，开业短短一个小时涌入抢购的达到三千人。开业一个半小时后，万得城被迫提前结束当天的营业。

　　万得城是欧洲第一消费电子零售商麦德龙旗下的消费电子零售品牌，目前在全球拥有602家门店，2009年的营收达到197亿欧元。早在今年1月，麦德龙就曾表示会在上海设立一家家电连锁超市。5月，麦德龙再次放出消息，将在中国推出“万得城”零售品牌，并计划10月在上海开出首家门店。其中麦德龙占75%的股权，郭台铭的富士康占25%。

　　万得城并未如约降临上海，它的开业时间推迟了一个月。11月4日，麦德龙最终宣布开店日期定为11月17日。

　　据介绍，万得城在华首家门店的销售面积超过9500平方米，是全球第二大万得城门店，提供的产品约有4.5万种。麦德龙首席执行官埃克哈德·科德斯表示，万得城电器（中国）计划到2012年在上海开超过十家门店。

　　如果按照万得城开业当天的人流量，两年内在上海开10家门店没有问题，但鉴于百思买在上海发展遇到的具体问题，万得城能持续保持对消费者的吸引力吗？

　　外商的骄傲与尴尬

　　对万得城而言，百思买确实可作前车之鉴。

　　2006年，全球最大的家用电器、消费电子零售集团百思买在上海徐家汇商业圈设立第一家门店。开业当天，百思买徐家汇店就实现了盈利，其销售额在百思买全球1100多个门店中跃居50位。然而，直到两年后，百思买才在上海设立了第二家门店——中山公园店。

　　事实上，早在2003年，百思买就在上海设立了北美市场之外的第一家分支机构——美国百思买采购有限公司上海代表处。第二年，它在上海成立独资的贸易公司，随后在深圳、北京设立了办事处。

　　当时，面对北美电子消费零售巨头压境，国内业界出现一片“狼来了”的喊声。百思买独创的“大型家电专业店+连锁经营”的模式更被视为挑战国内零售商的利器。按照其运营模式，在门店中设计开放式柜台，所有产品按品类陈列，建立互动数码娱乐体验中心，自雇促销员。“顾客中心战略”更是它致胜的法宝。

　　收购五星家电后，百思买打出高端、中低端齐头并进的组合拳。百思买品牌主要针对一线城市的高端市场，五星则主攻其他地区的中低端市场。

　　这套组合拳打得并不理想。从2006年到2010年，百思买在中国仅开出8家自有门店，五星电器也只新开30余家。而同一时期的国美则新开门店350家，苏宁新开421家。

　　当时，有业内分析师指出，百思买迥异的经营模式成为它徘徊在国内市场边缘的原因。百思买在美国以开架自助的运营模式进行产品销售，所有商品按照品类分别陈列在货架上，辅以标签简介，从而实现商品的自我推荐与自我销售，店内仅有少数店员进行运营维护。而中国的消费者已习惯了商品按照品牌集中陈列，并且每个品牌都配有促销员。此前，国美电器尝试过无导购员的销售模式但以失败告终。

　　万得城谨慎涉水

　　麦德龙控股有限公司首席执行官埃克哈德·科德斯坦言，“中国市场竞争激烈，所以要谦虚地对待，万得城已对中国的每个竞争对手都做了分析。”

　　万得城首期在国内市场投资2亿美元，将头两年作为试水期，并以上海为突破口。万得城的高层表示，根据上海市场的表现，再进一步决定扩张计划。如果上海门店经营成功，将加快在华市场的部署，以期最终达到10%的市场份额，届时将建立覆盖全国几百家门店的销售网络，成为市场的领头羊。

　　知情人士指出，如果万得城上海市场表现不佳，它便会抽身而退。不过，万得城对中国市场表现出很有信心，认为失败的可能性很小。科德斯认为：“中国的消费品市场潜力巨大，仅上海市场就与瑞士或奥地利一个国家的市场规模相当。”

　　初入上海市场，万得城打出了“低价”和“店长负责制”两张牌。分析师向本刊记者指出，万得城在全球有众多供应商，这保证了它在中国市场上产品的售价不会高于其他地区。

　　“店长负责制”是万得城特有的经营模式，店长最多可以拥有该公司10％的股份。此外，店长还有广泛的自由决定权和行动权，如对门店产品种类的选择和定价，让门店本土化经营更灵活自主。

　　本刊记者在采访时还了解到，万得城切入中国市场或比百思买容易。1996年，麦德龙进入中国市场，在上海开始了它在中国的第一家现购自运批发市场。目前，它在国内34个城市开设了43家商场。值得注意的是，早在2005年，为了适应中国市场，麦德龙第一次以租赁的模式在深圳开出了第一家分店。此前，麦德龙在全球40多年的扩张原则都是在自有产权的土地上建厂。

　　分析人士指出，母公司在中国市场中的经验有助于万得城了解当地的消费习惯、市场运作。而与郭台铭的合作更能助它一臂之力。科德斯也指出，与富士康合作能够更好地实现本土化经营。

　　不过，也有分析师对万得城进军中国市场表示不以为然。中投顾问高级研究员黎雪荣表示，中国家电零售业的格局相对稳定，万得城并不会给国美苏宁带来威胁，短期内也不会对当前的电子零售市场格局造成影响。相反，万得城如果不能突出其差异化经营理念，而是同国美苏宁硬碰硬，则将很难在中国市场实现快速扩张。

　　开始“巷战”

　　苏宁电器总裁孙为民之前曾表示，万得城与富士康的合作不会对苏宁的销售构成真正威胁。但在事实上，就在万得城进入上海市场之际，国美、苏宁、百思买都作好了相应的对策。

　　自11月中旬以来，国美上海已经展开了两番低价策略。11月13日，国美打出“两天（11月13日、11月14日）让利2亿元”的标语。11月16日，国美打出的新标语是“家电全运会，挑战全国最低价”，且力打“以旧换新”的牌。与此同时，苏宁也提出“六大品牌双重让利”、“买手机赢王菲演唱会门票”等促销口号。百思买中山公园店则以店庆的名义吸引消费者。

　　到目前为止，苏宁在上海一共有57家门店，国美的门店达到46家，百思买的门店数为6家，再加上永乐等本土家电零售店，未来电子零售巨头将在上海滩展开激烈的“巷战”。

　　而国内市场前景之广阔，甚至可以让它们忽略竞争的惨烈。有数据显示，中国目前电子消费零售市场约900亿欧元，并将以年增长率8％的速度在未来十年达到1800亿欧元。

　　万得城、百思买等外资零售商能否在国内市场胜出，国美、苏宁等能否保住现有的市场份额，这仍是未知之数。

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