【每日经济新闻】本土化VS品牌升级 两洋快餐谋差异化

　　在肯德基继续深耕本土化战略时，麦当劳却在进入中国市场20年的时候，选择了一条差异化的竞争方式。有心的消费者近日发现，麦当劳门店的装潢和产品线都悄悄发生了改变。
  　　
　　“麦当劳正在进行大规模的餐厅形象升级，以赋予品牌一个时尚的全新面貌。到2013年，80%的麦当劳餐厅将完成形象升级。”麦当劳中国CEO曾启山表示，这将是麦当劳在中国市场的全新方略。据麦当劳内部人士说，一个门店升级所需要的费用，完全可以再开一家新的门店。
  　　
　　在竞争对手们正在全力开店的同时，麦当劳这种“旧瓶装新酒”的做法，能否获得市场的肯定，业内对此也有不同看法。
 
　　本土化VS门店升级
  　　
　　麦当劳近一年来动作频频，比如推出24小时“麦乐送”服务、针对白领阶层的15元超值系列午餐，将战火烧到了真功夫、永和大王等中式快餐的领域，麦当劳甚至在价格上也“不惜血本”，套餐价格与单品购买相比，优惠一度达到30.2%到44.4%，甚至低于10年前。
  　　
　　同时，麦当劳正计划在中国进行最大规模的业务扩张。“我们正在全力加速在中国的发展，今年，麦当劳在华投资总额增加了25%。我们预期2011年投资总额将会进一步增加40%。这些资金将主要用于开设新餐厅，以及对大部分现有餐厅进行形象升级改造。”麦当劳中国CEO曾启山表示，“麦当劳在过去19年时间里开设了1000家餐厅，而我们的目标是在未来三年内，再新增1000家餐厅，这其中有一半会有以‘得来速’汽车餐厅的形式来出现。”
  　　
　　此时，麦当劳最大的竞争对手肯德基在中国的餐厅数量已突破3000家，在如此大的差距下，业内普遍认为麦当劳未来几年的重点目标是追赶肯德基，但麦当劳做出了一些让人看不懂的举动。“设计、重新塑造麦当劳的形象对我们来说是当务之急，我们的目标是三年内80%餐厅完成形象升级。”曾启山说。
  　　
　　所谓形象升级，即对现有餐厅装潢的翻新，打破原有外观形象及店内设计风格，换以一种更为休闲的、时尚的设计，并增添全新“麦咖啡”业务。  　　
　　
　　与一年前餐厅形象升级计划同时宣布的还有麦当劳全新的品牌理念“为快乐腾一点空间”，曾启山表示这一理念旨在为消费者提供简单而轻松的快乐。而一年后的新年伊始，麦当劳将口号极速升级，推出全新童心主张——“做回孩子，多快乐”，在所有麦当劳餐厅推出了“免费迷你甜筒”，以及“黑加仑口味麦旋风”半价促销等一系列超值优惠活动。不仅是小朋友，而与小朋友随行的大人，也可获赠迷你圆筒，让消费者亲身感受童心乐趣，重拾孩子般的轻松体验。
  　　
　　这是麦当劳“我就喜欢”品牌理念的延展，更被视为是其目标群体的延伸。“我们面对的是儿童，以及儿童背后的家庭，此外还包括青少年和初出茅庐的年轻人，因此我们现在试图打入成年以及老年顾客群体。”曾启山说。
  　　
　　“随着洋快餐的日益回归平民化路线，以及租金、原材料成本、用工成本的不断攀升，洋快餐正逐渐从暴利时代进入微利时代。”上海餐饮行业协会名义会长何义钊表示，这意味洋快餐的利润空间变得越来越小，竞争对手之间已难以靠价格优势取胜。
  　　
　　在这种背景下，拼渠道、拼品牌成为了新形势下的竞争需要，肯德基选择了前者，而麦当劳选择了后者。
 
　　麦当劳谋品牌差异化
  　　
　　此外，洋快餐还面临产品、服务、店面风格等各方面同质化的局面。在此环境下，谋求差异化优势成为企业核心竞争力的体现。
  　　
　　从油条到米饭，肯德基的营销策略是将本土化进行到底；而麦当劳在一片质疑声中反其道而行。“老实说，销售过于具有当地特色的产品，那些其他路边的摊贩也会群起而效仿，而且做得比你还好，反而会压低你产品的价格。”曾启山在接受媒体采访时这样评价本土化战略。
  　　
　　在保留传统产品的基础上，麦当劳不断推出“麦咖啡”、西式糕点等洋产品，并坚持在品牌形象上发力。
  　　
　　不过，也有业内人士并不看好麦当劳的形象改造。“这不会从根本上改变麦当劳的洋快餐形象，对业绩提升也不会带来明显拉动。”博盖咨询总经理高剑锋认为。
  　　
　　在不少业内人士看来，麦当劳在中国市场的表现不如肯德基的主要原因仍在于其在本土化方面的研究不如肯德基早和深。“麦当劳要迎头赶上肯德基，必须更加考虑到本土化市场变化，充分考虑到不同地域的文化以及饮食差异，做好细分市场，及时对产品进行创新和改良，使越来越多的客户对其保持忠诚度，促进其在中国的快速扩张。”中投顾问高级研究员黎雪荣认为。

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